Філіпл котлер маркетинг менеджмент 11 е видання. Про книгу «Маркетинг менеджмент. Експрес-курс» Філіп Котлер, Кевін Келлер. Передмова до російського видання

Глава 1. Роль маркетингу системі управління фірмою

ГЛОБАЛЬНА ЕКОНОМІКА І БІЗНЕС

Давайте докладніше розглянемо деякі аспекти виклику, перед яким виявився .

Світова економіка

В останні два десятиліття ми стали свідками докорінної трансформації світової економіки. Поява та розвиток таких засобів сполучення та зв'язку, як літаки, факсимільні апарати, глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, сприяли скороченню географічних відстаней та поступового стирання культурних відмінностей. Компаніям-виробникам вдалося значно розширити як ринок збуту, і джерела ресурсів.

Колись американська автомобільна корпорація Chrysler збирала автомашини з деталей та комплектуючих, виготовлених в основному в США, та продавала їх переважно на внутрішньому ринку. Сьогодні вона закуповує комплектуючі у постачальників з Японії, Південної Кореї, ФРН та інших країн, а її продукція розрахована на світовий ринок. Компанії різних галузей виробляють продукцію на типових конвеєрних лініях, виготовлених за кооперацією у різних регіонах світу. Розглянемо такі приклади.

Кілька десятиліть тому американці носили одяг, виготовлений у США і розрахований виключно на внутрішній ринок. Більшість трикотажної продукції виготовлялася на підприємствах Нью-Йорка та Нової Англії, на яких працювали здебільшого іммігранти, робочий день яких значно перевищував встановлені норми. Об'єднавшись у профспілки, робітники досягли збільшення заробітної плати. У пошуках дешевої робочої сили багато підприємців перемістили виробництво до південних штатів, а надалі перенесли виробничі операції в Азію. Сьогодні провідний американський модельєр Білл Блас конструює нові зразки одягу з тканини, виготовленого в Італії з австралійської вовни. Нова модель сукні передається агенту в Гонконгу, який розміщує замовлення на швейній фабриці в Китаї. Готовий одяг вирушає до магазинів Нью-Йорка.

Колись у США більшість книг друкувалася на американському устаткуванні. Сьогодні автор набирає текст на комп'ютері, зібраному на Тайвані, використовуючи програмне забезпечення, розроблене у Каліфорнії. Його книгу друкують корейською фарбою на канадському папері. Поліграфічна машина зроблена у ФРН. Палітурні роботи здійснюються в Мексиці, звідки готові екземпляри надходять назад до США та інших англомовних країн. У результаті ціна книги формується як сума витрат компаній, залучених до процесу видання, у різних країнах.

Багато американських компаній не тільки використовують у виробництві імпортні деталі, комплектуючі та обладнання, але й розраховують, що продукція буде реалізована на світовому ринку. Однак вони чудово усвідомлюють, що навряд чи їм вдасться досягти поставленої мети самостійно, і вступають у стратегічний альянс з іноземними компаніями (іноді навіть з конкурентами), які виступають у ролі постачальників, дистриб'юторів, технічних партнерів, або створюють із ними спільні підприємства. Ми вже не раз ставали свідками найдивніших союзів міжнародних конкурентів, а скільки їх попереду.

Автомобільні компанії Ford та Nissan успішно розробили спільний проект мікроавтобуса; Протягом останніх 20 років компанія Ford бере участь у стратегічному союзі з японською компанією Mazda.

Американська компанія General Electric та французька SNECMA з 1971 р. здійснюють спільне виробництво авіадвигунів.

Компанії Coca-Cola та Schweppes спільно управляють величезним заводом із виробництва безалкогольних напоїв, що дозволило обом компаніям значно скоротити свої накладні витрати.

Так, революція у сфері телекомунікацій послужила стимулом до об'єднання зусиль провідних світових компаній Apple Computer, AT&Т, Matsushita Electric Industrial, Motorola , Philips та Sony у розробці спільного проекту "Дженерал меджик". Проект передбачає створення двох стандартів для наступного покоління інформаційних комп'ютерних технологій: стандарту незалежної операційної системи, здатної взаємодіяти з будь-якими існуючими комп'ютерними програмами та стандарту з програмних мов. Президент компанії AT&Т Роберт Аллен заявив із цього приводу: "Ми усвідомили, що не можемо дозволити собі робити все самим". Усі передові компанії, які замислюються про майбутнє, стурбовані пошуком надійних партнерів та союзників у всьому світі.

Поруч із глобалізацією ринків виникають регіональні торгові блоки. США, Канада та Мексика уклали Північноамериканську торговельну угоду про вільну торгівлю (NAFTA). Цілком можливим є виникнення в західній півкулі єдиного торгового блоку, в якому будуть створені преференції для вироблених тут товарів. Європейське співтовариство (ЄС) сьогодні включає 15 держав, чисельність населення яких становить 340 млн осіб. У ЄС скасовано внутрішні торговельні бар'єри, встановлюються загальні стандарти виробництва, запроваджується єдина валюта. Сьогодні потенційна ємність ринку країн ЄС перевершує ринок США. Японія та інші азіатські країни утворили торговий союз у регіоні, що характеризується найвищими темпами економічного зростання. Економічна карта світу швидко змінюється.

Розрив у рівні доходів населення

Протягом останніх кількох десятиліть доходи більшості населення світу значно скоротилися. Зростання номінальної заробітної плати супроводжувалося помітним зниженням реальної купівельної спроможності, особливо у малокваліфікованих працівників. Підвищення купівельної спроможності багатьох сімей у США здебільшого пов'язане з тим, що до складу робочої сили влилися американські жінки. У боротьбі зниження витрат підприємці різко скорочують кількість зайнятих на підприємствах. Показники чисельності працівників у комп'ютерній галузі, металургії, текстильній промисловості знизилися до рівня, що відзначалося десятки років тому.

Економіка країн Африки, Південної Америки та інших регіонів, що розвиваються, перебуває в стагнації, розрив між багатими і бідними країнами неухильно збільшується. Країни, що розвиваються, безуспішно намагаються змінити світову практику тарифів і квот, що захищає національні ринки багатих держав.

Скорочення розриву в рівні доходів можливе двома засобами. Перший полягає у створенні своєрідного натурального обміну, коли бідні нації розплачуються за товари з розвинених країн не вільно конвертованої валютою, а товарами і послугами власного виробництва. У 1972 р. у такого роду бартерному обміні брало участь 15 держав, у 1993 р. – 108. Компанія PepsiCo обмінює концентрат прохолодних напоїв на різну сировину, від кунжуту до сизалю, General Motors змінює автомобілі-рефрижератори на морожену полуницю. І хоча натуральний обмін значно менш ефективний, ніж грошові трансакції, він дозволяє споживачам, компаніям і державам, які відчувають брак валюти, що конвертується, купувати необхідні їм товари.

Другий спосіб - "більше за меншу ціну". Найбільша американська компанія роздрібної торгівлі Wal-Mart перетворилася на лідера ринку завдяки двом гаслам, які великими літерами вписані в інтер'єр її магазинів: "Задоволення гарантоване" та "Ми торгуємо дешевше". Покупця Wal-Mart зустрічають привітні продавці, які вводять його у величезний світ товарів високої якості за "щодня низькими цінами". Заразні не тільки погані приклади, що наочно демонструє появу і зростання кількості мереж магазинів, що торгують зі значними знижками, і цілих торгових вулиць з магазинами, що належать компаніям-виробникам, які дотримуються принципу "більше, ніж менша ціна".

Стан довкілля та соціально-відповідальний маркетинг Сучасний діловий клімат вимагає від компаній прийняття підвищених зобов'язань щодо захисту довкілля. Минули ті часи, коли хімічні компанії безкарно отруювали повітря, воду та ґрунт отруйними відходами виробництва. Починаючи з 1970-х років. Підприємства у законодавчому порядку повинні встановлювати устаткування, контролює викиди відходів.

Погіршення стану повітря у великих промислових містах призвело до вжиття суворих заходів щодо автовиробників. Сьогодні вони повинні дотримуватись жорстких норм, що обумовлюють вміст шкідливих речовин у вихлопних газах автомашин. Реалізація заходів щодо охорони навколишнього середовища призвела до підвищення витрат виробництва американських виробників.

Вони вважають, що перебувають у нерівних умовах зі світовими конкурентами, які працюють у умовах ліберальніших законів про захист довкілля.

Рух із захисту природи набирає сили. У 1992 р. представники компаній Johnson & Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, Pitney Bowes, IBM та Colgate-Palmolive взяли участь у найбільшій конференції, на якій розглядалися питання щодо можливості поєднання охорони навколишнього середовища та ефективного господарювання. Ці корпорації не тільки визнають відповідальність виробників за шкоду, яку завдають природі, але розглядають "зелену політику" як одну з конкурентних переваг…»

Повний текст цієї книги Ви можете отримати, звернувшись до видавництва, книгарні або бібліотеки.

Ці прізвище та ім'я - Котлер Філіп - мало про що говорять широкому загалу. Це не популярний кіноартист, не телеведучий, подробиці особистого життя якого знає будь-яка кумочка біля під'їзду. Котлер Філіп - це «лише» американський вчений, один з тисяч, а то й мільйонів, що підгортають наукову ниву. І все-таки він вартий того, щоб про нього знали не лише колеги.

З біографії

То чим він знаменитий, Котлер Філіп? Біографія цієї людини, викладена в офіційних джерелах, дуже лаконічна. Син емігрантів з Росії народився в США в 1931 році, одружений, батько трьох дочок. Ну і ще різні подробиці кар'єри, посади - словом, інформація, цікава лише малому колу людей. Але те, що має зацікавити інших: Філіпа Котлера по праву вважають батьком-засновником сучасної теорії маркетингу.

і чому це важливо?

Поняття "маркетинг" запозичене з англійського лексикону (marketing - ринкова торгівля). На сьогоднішній день є чимало визначень та тлумачень цього слова. Ось як трактує термін "маркетинг" Філіпп Котлер. Він називає його видом людської діяльності, спрямованим задоволення потреб і потреб у вигляді обміну. Тобто дві бабусі на ринку, одна з яких продає кріп, а друга його купує, теж по суті займаються маркетингом. Бабусям якраз і не потрібно пояснювати, як важливо купувати та продавати з розумом. Але, на жаль, цей очевидний факт не завжди усвідомлюють керівники та менеджери, бізнесмени та державні службовці.

Найчастіше діяльність цих осіб замість вигоди завдає їх структурам суцільних збитків. А заслуга Філіпа Котлера полягає в тому, що він намагається навчити людство торгувати правильно. Втім, не лише торгувати. Якщо узагальнити все, що зроблено Котлером, закономірним здасться такий висновок: він намагається навчити людей жити.

Маркетинг у Росії та світі

Через історичні обставини маркетинг довго не вважався у нас наукою. Лише у 70-х у СРСР було створено сектор маркетингу (Торгово-промислова палата). У Росії Асоціація маркетингу виникла 1990 року.

Але у світі це поняття стало відомо набагато раніше. У США перші курси з маркетингу були прочитані ще 1902 року в університетах Мічігану та Іллінойсу, а також в університеті в Берклі. Щоправда, всілякі організації, пов'язані з маркетингом, почали з'являтися у США, західноєвропейських країнах та Японії, Канаді та Австралії вже набагато пізніше – теж у 70-х роках. Цим предметом займалися, його вивчали, і все ж таки знання були досить пухкими і розрізненими, термінологія - розпливчастою. Систематизувати та узагальнити наявні відомості, створити з уривків єдине ціле зумів саме він – Філіп Котлер. «Основи маркетингу», найвідоміша праця цього автора, стала своєрідною Біблією багатьох маркетологів.

Котлер та наука

Багато фахівців упевнені, що без робіт цієї людини не було б і маркетингу як науки у його сучасному розумінні. З 1962 року і до сьогодні Котлер Філіп - професор маркетингу, його незмінне місце служби - Вища школа менеджменту при університеті в Іллінойсі. Але наукою Котлер почав займатися задовго до того, посилено нарощуючи свій потенціал у різних галузях. Він цікавився питаннями економіки та математики, вивчав менеджмент, психологію, біхевіоризм (поведінка особистості). Все це і допомогло йому потім у його головній роботі. Важливі знання, почерпнуті з інших наук, Котлер вдалося зібрати воєдино і розвинути, зв'язати в самостійне поняття «маркетинг». Філіп Котлер і зараз є найбільш визнаним авторитетом, справжнім гуру в даному питанні.

Філіп Котлер, «Основи маркетингу»

Книга Котлера "Основи маркетингу" - своєрідний науковий бестселер. Вперше видана у Росії 1990 року, вона стала справжнім одкровенням багатьом громадянам колишнього Союзу. Видання особливо цінне тим, що про складні соціально-економічні явища в ньому розказано гранично доступно. Наукова праця випущена в розрахунку на недосвідченого читача, який вперше зіткнувся з необхідністю вивчення цієї проблеми. Щоб оцінити значення цієї книги, необхідно згадати політичну та економічну ситуацію Росії тих років. Крах соціалізму, дикий капіталізм, повне нерозуміння того, як жити і що робити. Необхідно було в найкоротші терміни заповнити сяючі прогалини в економічних знаннях, спробувати дати раду механізмі товарно-грошових відносин, зрозуміти особливості ринку. По суті, саме з книги Котлера і почалося знайомство колишніх радянських громадян із абсолютно новим для них поняттям – теорією маркетингу. Що ще примітно, Котлер Філіп написав свої «Основи…» вже після того, як видав чимало праць, які досліджували приватні сторони цього питання. Тобто метою автора було узагальнення, йому важливо було систематизувати та звести в одне логічне ціле все, що має хоч найменше відношення до маркетингу.

Книжка «Основи маркетингу» витримала вже десятки видань. Це чудовий підручник для майбутніх економістів, справжня класика жанру. З іншого боку, її встигли оцінити як студенти, а й широке коло читачів завдяки тому, що викладені у ній теоретичні становища ілюстровані прикладами їх практичного застосування.

Книги Філіпа Котлера

Зрозуміло, "Основи маркетингу" - далеко не єдина праця Котлера. В активі автора безліч книг, більше сотні статей, написаних для найвідоміших наукових журналів та висвітлюють усі тонкощі менеджменту та маркетингу. Назви праць говорять багато про що: «Залучення інвесторів: маркетинговий підхід до пошуку джерел фінансування», «Маркетинг від А до Я: 80 концепцій, які має знати кожен менеджер». Подібних робіт автор має чимало. Лише їх перерахування свідчить у тому видатному внеску, який вніс цей учений у світову науку.

300 питань

На жаль, у Росії було перекладено і видано далеко ще не всі праці Котлера. І все-таки їх чимало на полицях російських книгарень. Крім вже знайомих «Основ…», тут присутні такі книги: Філіп Котлер, «Маркетинг менеджмент» (це автора); "300 ключових питань маркетингу: відповідає Філіп Котлер". Про останню книгу варто сказати особливо. «300 ключових питань…» - це свого роду квінтесенція всього величезного досвіду Котлера, чудовий посібник для студентів профільних вузів. Але ця річ також адресована керівникам та маркетологам, теоретикам та практикам, викладачам та менеджерам. Матеріал викладений у формі питань та відповідей, і дає повне уявлення про все, що допоможе досягти найвищої ефективності та успіху у вибраній справі.

Висновок

Діяльність професора Філіпа Котлера далеко не обмежується його викладацькою та літературною діяльністю. У різний час він обіймав найвідповідальніші посади в американських наукових та бізнесових структурах. До послуг Котлера в питаннях маркетингового консалтингу вдавалися найвідоміші гіганти американської індустрії, такі як IBM і порадами вченого користувалися рядом інших компаній, добре відомих за межами країни. Котлер консультував і направляв владні структури багатьох країн із єдиною метою грамотного розпорядження ресурсами своєї країни. Філіп Котлер об'їздив півсвіту, виступаючи з лекціями та проводячи консультації. До речі, годину своєї роботи він оцінює у $50 000.

Однак хвилює Котлера не лише бізнес. Вчений багато мандрує, цікавиться мистецтвом. Він навчає інших, але й сам навчається. Своїми ідейними натхненниками ця людина називала таких геніїв бізнесу, як і

Котлер Філіп, як і раніше, сповнений сил і не збирається на спокій. Хочеться побажати йому здоров'я та нових творчих звершень.

Передмова

Справжній «Експрес-курс» є стислим викладом 12-го видання головної праці Філіпа Котлера та Кевіна Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Спрощений підхід цієї книги, безсумнівно, приверне увагу викладачів, які захочуть ознайомитися з оглядом сучасних практичних і теоретичних методів маркетинг менеджменту. Об'єм тексту досить невеликий, що дозволяє включити розгляд кейсів, моделей та проектів. Як і попередні видання «Експрес-курсу», так і пропоноване вашій увазі 3-тє видання призначене допомогти компаніям, спеціалістам та студентам адаптувати свої стратегії маркетингу та менеджменту до вимог ринку XXI ст.

Особливості 3-го видання

Нові концепції: холістичний маркетинг

Однією з основних нових концепцій цього видання є холістичний (цілісний) маркетинг. Холістичний маркетинг– це планування, розробка та впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливе все і часто необхідно застосовувати розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг включає чотири основні складові:

1. Внутрішній маркетинг- Забезпечення того, щоб всі співробітники організації керувалися у своїй діяльності принципами маркетингу (і особливо - вище керівництво).

2. Інтегрований маркетинг– оптимальне застосування різноманітних засобів створення, просування та надання споживчої цінності.

3 . Маркетинг взаємовідносин- Побудова багатогранних взаємодій з покупцями, учасниками каналів розподілу та іншими маркетинговими партнерами.

4. Соціально відповідальний маркетинг- розуміння етичних, екологічних, правових та соціальних наслідків маркетингу.

Ці чотири складові червоною ниткою проходять крізь усю книгу, а іноді розглядаються докладно і докладно. Дві інші концепції цього видання – персоналізація маркетингуі ефективність маркетингу. Перша відображає різноманітні спроби зробити маркетинг індивідуальнішим, друга говорить про необхідність усвідомлювати важливість рентабельності маркетингових інвестицій в організаціях та обґрунтовувати їх.

Нова організація книги

У цьому виданні ми відмовилися від поділу матеріалу на чотири частини і вважали за краще розбити його на сім частин. Нова структура модулів дозволяє освоювати матеріал книги з більшою гнучкістю.

Частини озаглавлені таким чином:

Частина 1 Що таке маркетинг менеджмент?

Частина 2 – Встановлення контактів із покупцями.

Частина 3 – Створення потужних торгових марок.

Частина 4 – Розробка ринкових пропозицій.

Частина 5 - Надання цінності.

Частина 6 - Просування цінності.

Частина 7 – Ефективні стратегії довгострокового зростання.

Подяки

Дане видання створено працею багатьох людей, які зробили свій внесок у підготовку попереднього видання цієї книги, а також 12-го видання «Маркетинг менеджменту». Ми щиро дякуємо Меріану Берку Вуд за її редакторську роботу. Ми також глибоко вдячні редакторській та виробничій командам видавництва Prentice Hall. Ми щиро дякуємо тим, хто надіслав свої відгуки та допоміг підготувати справжнє видання запропонованої вашій увазі книги.

Філіп Котлер

Почесний професор міжнародного маркетингу

Келлогська вища школа менеджменту

Північно-Західний університет м. Еванстон, Іллінойс, США

Кевін Лейн Келлер

Професор маркетингу

Школа бізнесу Така

Дартмутський коледж м. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Частина 1 Що таке маркетинг?

Глава 1 Поняття маркетингу у ХХІ ст.

У цьому розділі ви знайдете відповіді на такі питання:

1. Чому маркетинг важливий?

2. Що таке компетенції маркетингу?

3. Які основні концепції існують у маркетингу?

4. Які завдання вирішуються під час успішного маркетингу менеджменту?

Маркетинг менеджмент у компанії Apple Computer

Коли Apple Computerвипустила у продаж цифровий музичний плеєр «iPod», президент компанії Стів Джобс ( Steve Jobs) назвав його «плеєром двадцять першого століття». Джобс уподібнив його продукту компанії Sony –плеєру Walkman, який, починаючи з 1979 р., зробив справжню революцію: споживачі стали слухати музику на ходу. Стильний «iPod» з лишком виправдав усі очікування. Незважаючи на жорстку конкуренцію з боку Sony, Samsungта інших компаній, лінійка продуктів iPod захопила понад 60% американського ринку цифрових музичних плеєрів. Не менш важливим є й те, що новий «iPod» відіграє стратегічну роль у реалізації головного амбітного устремління Apple: розширити споживчу базу свого бренду та збільшити довгостроковий прибуток.

Справжній «Експрес-курс» є стислим викладом 12-го видання головної праці Філіпа Котлера та Кевіна Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Спрощений підхід цієї книги, безсумнівно, приверне увагу викладачів, які захочуть ознайомитися з оглядом сучасних практичних і теоретичних методів маркетинг менеджменту. Об'єм тексту досить невеликий, що дозволяє включити розгляд кейсів, моделей та проектів. Як і попередні видання «Експрес-курсу», так і пропоноване вашій увазі 3-тє видання призначене допомогти компаніям, спеціалістам та студентам адаптувати свої стратегії маркетингу та менеджменту до вимог ринку XXI ст.

Однією з основних нових концепцій цього видання є холістичний (цілісний) маркетинг. Холістичний маркетинг– це планування, розробка та впровадження маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їхньої широти та взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливе все і часто необхідно застосовувати розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг включає чотири основні складові:

1. Внутрішній маркетинг- Забезпечення того, щоб всі співробітники організації керувалися у своїй діяльності принципами маркетингу (і особливо - вище керівництво).

2. Інтегрований маркетинг– оптимальне застосування різноманітних засобів створення, просування та надання споживчої цінності.

3. Маркетинг взаємовідносин- Побудова багатогранних взаємодій з покупцями, учасниками каналів розподілу та іншими маркетинговими партнерами.

4. Соціально відповідальний маркетинг- розуміння етичних, екологічних, правових та соціальних наслідків маркетингу.

Ці чотири складові червоною ниткою проходять крізь усю книгу, а іноді розглядаються докладно і докладно. Дві інші концепції цього видання – персоналізація маркетингуі ефективність маркетингу. Перша відображає різноманітні спроби зробити маркетинг індивідуальнішим, друга говорить про необхідність усвідомлювати важливість рентабельності маркетингових інвестицій в організаціях та обґрунтовувати їх.

У цьому виданні ми відмовилися від поділу матеріалу на чотири частини і вважали за краще розбити його на сім частин. Нова структура модулів дозволяє освоювати матеріал книги з більшою гнучкістю.

Частини озаглавлені таким чином:

Частина 1 Що таке маркетинг менеджмент?

Частина 2 – Встановлення контактів із покупцями.

Частина 3 – Створення потужних торгових марок.

Частина 4 – Розробка ринкових пропозицій.

Частина 5 - Надання цінності.

Частина 6 - Просування цінності.

Частина 7 – Ефективні стратегії довгострокового зростання.

Дане видання створено працею багатьох людей, які зробили свій внесок у підготовку попереднього видання цієї книги, а також 12-го видання «Маркетинг менеджменту». Ми щиро дякуємо Меріану Берку Вуд за її редакторську роботу. Ми також глибоко вдячні редакторській та виробничій командам видавництва Prentice Hall. Ми щиро дякуємо тим, хто надіслав свої відгуки та допоміг підготувати справжнє видання запропонованої вашій увазі книги.

Філіп Котлер

Почесний професор міжнародного маркетингу

Келлогська вища школа менеджменту

Північно-Західний університет м. Еванстон, Іллінойс, США

Кевін Лейн Келлер

Професор маркетингу

Школа бізнесу Така

Дартмутський коледж м. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

У цьому розділі ви знайдете відповіді на такі питання:

1. Чому маркетинг важливий?

2. Що таке компетенції маркетингу?

3. Які основні концепції існують у маркетингу?

4. Які завдання вирішуються під час успішного маркетингу менеджменту?

Маркетинг менеджмент у компанії Apple Computer

Коли Apple Computerвипустила у продаж цифровий музичний плеєр «iPod», президент компанії Стів Джобс ( Steve Jobs) назвав його «плеєром двадцять першого століття». Джобс уподібнив його продукту компанії Sony –плеєру Walkman, який, починаючи з 1979 р., зробив справжню революцію: споживачі стали слухати музику на ходу. Стильний «iPod» з лишком виправдав усі очікування. Незважаючи на жорстку конкуренцію з боку Sony, Samsungта інших компаній, лінійка продуктів iPod захопила понад 60% американського ринку цифрових музичних плеєрів. Не менш важливим є й те, що новий «iPod» відіграє стратегічну роль у реалізації головного амбітного устремління Apple: розширити споживчу базу свого бренду та збільшити довгостроковий прибуток.

Маркетологи Appleзнають, що покупці асоціюють їх бренд із зручностями для користувача, інноваційними технологіями та опрацьованим до найдрібніших деталей дизайном. Тому всі товари Apple– плеєри iPod, комп'ютери та ноутбуки Macintosh, навіть онлайновий музичний магазин iTunes Music Store і програма Tiger відповідають цьому образу і приносять покупцям саме ті відчуття, які споживачі пов'язують з брендом. Приголомшливий успіх «iPod» привернув ще більше уваги до решти продукції компанії Apple, і в міру того, як все більше покупців пробували товари AppleЦе допомагало повернути назад зниження частки ринку «Macintosh». Однак частка ринку – лише один із критеріїв успіху маркетингу, і це добре відомо президенту компанії. Чи зможуть менеджери з маркетингу компанії Appleзберегти імпульс у побудові відносин із покупцями та зберегти рівень прибутків для акціонерів?

Гарний маркетинг виникає не сам собою, а з'являється в результаті ретельного планування; Apple Computer- Наочний тому приклад. Маркетинг постійно вдосконалюється та реформується. Це відбувається практично у всіх галузях економіки та робиться це для підвищення шансів компанії на успіх.

Однак перевага в маркетингу - річ рідкісна і важкодоступна. Маркетинг – це водночас і наука, і мистецтво: у ньому поєднуються формалізована та творча складові. Збагнути формальну сторону маркетингу, якій у нашій книзі приділяється основна увага, простіше, проте ми також говоритимемо про те, яку роль у багатьох компаніях відіграють справжні креативність та пристрасть. Ця книга допоможе покращити знання в галузі маркетингу та розвинути здатність до прийняття правильних маркетингових рішень. У цьому розділі ми розповімо про основи курсу маркетингу: про низку найважливіших маркетингових концепцій, засобів, структур та аспектів.

Фінансовий успіх організації часто залежить від її маркетингової служби. Фінанси, виробництво, бухгалтерія та інші сторони діяльності компанії не такі важливі, якщо на її товари та послуги немає достатнього попиту, який і дає компанії можливість отримувати прибуток. Маркетинг починається з керівництва організації. У багатьох компаніях сьогодні існує посада директора з маркетингу, що ставить керівника маркетингової служби на один рівень з іншими топ-менеджерами, такими як виконавчий або фінансовий директор.