Спортивное спонсорство и спонсорский договор

1). Уровни спортивного спонсорства

Буквальное определение спонсора – это человек или организация, которая выделяет средства на проект или вид деятельности, осуществляемый другим человеком или организацией.

Вот четыре наиболее распространненных уровня спонсорства.

Уровень 1. Дар/Пожертвование – частное лицо или организация выделяет средства на определенную цель. По сути, это не накладывает на спортсмена никаких обязательств, кроме естественной благодарности, выраженной в виде письма или публичного признания. Не забывайте благодарить всех, кто вам помог!

Уровень 2. Торговое спонсорство – Местный магазин или компания обеспечивают атлета экипировкой/снаряжением, бесплатно или со скидкой.

Уровень 3. Любительское спонсорство – Экипировка/снаряжение бесплатно или со скидкой плюс в какой-то мере компенсация расходов на поездки и соревнования.

Уровень 4. Профессиональное спонсорство – Экипировка, покрытие расходов плюс дополнительная плата.

Понятно, что большинство из нас хотело бы сразу получить спонсорскую поддержку на уровне профессионалов. Однако стоит морально быть готовым к тому, чтобы пройти весь этот путь, от Уровня 1 до Уровня 4. Поднимаясь с уровня на уровень, вы зарабатываете доверие, опыт и необходимое знание о том, как договариваться с вашими будущими спонсорами.

Также помните, что не все спонсоры равны. Уровни выше даны просто для ориентировки. Каждая компания, корпорация, организация имеет свои собственные правила спонсорства. Например, спонсорство от компании Nike будет очень сильно отличаться от спонсорской поддержки местного магазина спорттоваров – даже если формально это один и тот же Уровень 2.

Прежде чем ответить на вопрос, что значит быть спонсируемым, для начала мы должны понять, почему компании становятся спонсорами. Вот несколько причин, почему компании спонсируют атлетов.

2). Что значит быть спонсируемым компанией?

1. Имидж этих спортсменов ассоциируется с представителями целевой аудитории компании.
2. Эти спортсмены могут привлечь и вызвать положительную реакцию у различных демографических групп.
3. Эти спортсмены могут положительно влиять на имидж компании и ее продукции.

In a nutshell, companies look to get an ROI - return on investment - for their sponsorship. In the case of a contribution, the act of helping and supporting another person brings joy to the contributor. But for Tier 2-4 companies look to gain back what they have invested in sponsorships.

Короче говоря, компании надеются окупить свои вложения в спонсорство. В случае Уровня 1 – Дар/Пожертвование – спонсор получает просто удовольствие от своего акта поддержки. Но на Уровне 2 и выше компания рассчитывает на получение выгоды от своих вложений в спортивное спонсортство.
Когда компания спонсирует атлета, они ищут того, чей имидж и качества удачно дополнят имидж компании. Это значит, что если атлет трудолюбив и предан спорту, он может получить поддержку компании, которая хочет продемонстрировать, что ей присущи такие же качества (трудолюбие и преданность делу). Потребители выбирают рекомендованные конкретным атлетом товары благодаря репутации этого атлета в глазах потребителя. Если потребитель привык доверять, уважать и восхищаться этим спортсменом, он может испытывать те же чувства по отношению к компании-спонсору, которую спортсмен представляет.
Что это значит для самого атлета? Он должен понимать, что быть спонсируемым значит:

1. Хорошо (и надеемся, искренне) отзываться о компании и ее продуктах.
2. Упоминать о вашем сотрудничестве при общении с прессой.
3. Упорно тренироваться и множить свои спортивные достижения.
4. Участвовать в акциях компании онлайн и офлайн.
5. Афишировать компанию, размещая ее логотип на своей экипировке, странице в соцсетях и т.д.
6. Присутствововать на мероприятиях, организованных компанией.
7. Публиковать увлекательные спортивные новости и статусы в соцсетях, добавляя к ним логотип спонсора и ссылку на сайт спонсора.

3) Как найти спортивного спонсора

Искать спонсора можно самыми разными путями, и очень часто спонсор находится там, где вы меньше всего ожидали. Вот несколько возможных подходов.

1. Получить рекомендации – поиск спонсора через родных и друзей
2. Проводить активный поиск – Звонить, отправлять электронные письма, делать запросы в различные компании.
3. Привлекать – сделать так, чтобы спонсоры сами обратили на вас внимание.

Конечно, всем бы нам хотелось, чтобы сработал последний вариант, и чтобы компании сами к нам обращались с предложениями. Но, как и в случае с Уровнями спонсорства, нужно начать с поиска рекомендаций и двигаться дальше к вершине.

Среди ваших родственников и знакомых может быть кто-либо, связанный с компанией, которая оказывает поддержку спортсменам. Чтобы получить спонсорство таким путем, нужно сделать две вещи:

1. Рассказать всем, что вы ищете спонсора.
2. Попросить распространить эту информацию.

Очень часто люди забывают об этих двух простых шагах. Большинство атлетов считают само собой разумеющимся, что ближний круг в курсе их дел. Тем не менее, убедитесь что ваши друзья и семья знают, что вы ищете спонсора.. Проведение кампании позволит объединить друзей и родственников вокруг ваших целей. Они смогут поддержать вашу кампанию, распространяя информацию дальше и делая взносы.

2. Проводить активный поиск

Обращаться в компанию, в которой вы никого не знаете, может казаться страшным, хотя бояться тут нечего. Мы предлагаем следующие методы, помогающие привлечь внимание компании:

1. «Пулеметный» метод: Вы создаете стандартное электронное письмо, в котором вы рассказываете о себе и о цели вашего обращения. Используя этот шаблон, вы отправляете письмо во все возможные компании.
2. «Снайперский» метод: Вы обращаетесь в каждую компанию в индивидуальном порядке. Этот метод может быть более действенным, так как в письме вы можете указать причины, почему именно эта конкретная компания должна стать вашим спонсором. (Подсказка: это должны быть причины, весомые для компании, а не для вас. «У меня нет денег, чтобы поехать на соревнования» - неуважительная причина. «Зрители этих соревнований представляют целевую аудиторию компании. Ваша спортивная биография и достижения согласуются с ценностями компании (придется просмотреть их сайт, рекламу и найти эти ценности)» - уважительная причина).

Важные для вас люди в компании:

1. Директор по маркетингу. Руководитель маркетингового подразделения почти всегда распоряжается бюджетом на маркетинговые мероприятия, которые включают спонсорство.
2. Директор по работе с государственными и местными органами . Особенно это касается компаний, работающих на локальном рынке и заинтересованных в налаживании связей с местным сообществом.
3. Руководитель спонсорских программ. Такая позиция может быть в крупной компании, в более мелких всю спонсорскую деятельность курируют руководители отдела маркетинга.
4. Бренд менеджер. Такие специалисты есть в крупных компаниях, работающих на потребительском рынке.
5. Генеральный директор. Если вы знаете, что глава компании увлекается спортом, или, что особенно важно, вашим видом спорта, тогда имеет смысл попробовать с ним связаться лично. Но в таких случаях лучше всего заручиться рекомендацией от третьего лица. .

Как обратиться в компанию?

1. Электронное/обычное письмо, с объяснением причины, по которой вы обращаетесь, плюс короткий рассказ о своей спортивной карьере.
2. Последующий звонок в компанию, с целью убедиться, что письмо получено. Во время звонка постарайтесь договориться о личной встрече, чтобы подробнее обсудить ваше предложение.
3. Организовать встречу, чтобы представить потенциальному спонсору все выгоды от сотрудничествва с вами.

3. Привлекать

Один из способов обратить на себя внимание потенциальных спонсоров – создать сообщество сторонников и подписчиков в социальных сетях. Чтобы создать сообщество, вам нужно публиковать интересную и увлекательную информацию, касающуюся вашего вида спорта или другой сферы вашего постоянного интереса. Используйте MAKEACHAMP, Facebook, Twitterи пишите там регулярно, чтобы собрать группу сторонников. В дальнейшем вы сможете с выгодой использовать это сообщество, чтобы привлечь спонсоров.

4) Спонсорские возможности

1. Корпоративные спонсорские программы.

У многих компаний есть уже разработанные спонсорские программы, с анкетами, требованиями. Найти их можно простым поиском в Яндексе и Гугле. Также, когда вы в следующий раз попадете на спортивные соревнования, обратите внимание на баннеры и логотипы в зале, в печатных программках, на сайте соревнований, на экипировке других спортсменов.
Традиционно спортсменов поддерживают компании, производящие и продающие товары для спорта и здорового образа жизни. Также обратите внимание на производителей продуктов питания и массового спроса. Автодилеров. Компании нефте-газового сектора.
Мы вам советуем провести серьезное исследование в интернете, найти описание уже существующих спонсорских программ и отправить заявки на участие в них. Также помните, если один раз ваша кандидатура осталась незамеченной, ничто не запрещает вам обращаться снова и снова, когда вы лучше узнаете требования компании и внесете нужные изменения в свою анкету.

2. Агентства, оказывающие услуги в области спортивного маркетинга.

Независимо от того, есть ли у вас спонсоры или вы только начинаете их искать, сотрудничество со специализированным агентством или агентом будет полезным. Они помогут в оформлении вашего спортивного имиджа и возьмут на себя переговоры со спонсорами. Поищите в интернете соответствующие агентства и предложите им свою кандидатуру.

3. Кампания краудфандинга на MAKEACHAMP

- Ну, так это талант нужен настоящий, чтобы деньги просить!
- Да ничего мы не просили: был отличный продукт, поэтому его и продали так дорого.

Из разговора тренера и маркетолога

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство - это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как правило, идут на:

• организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);
• оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);
• оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);
• подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)
• массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);
• финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;
• создание «запаса прочности» (обычно 7–13% от всей суммы - на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);
• страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);
• оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

Как видно из приведенного списка, организация ССр - достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Не проще ли спонсорам просто купить на ту же сумму солидную площадь медиа-пространства? И чем так привлекательно спонсорство для компаний, желающих активно продвигать свой продукт или услугу?

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования . Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод - важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• наличие ТВ-трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокий уровень организации спортивного мероприятия;
• популярность данного вида спорта;
• высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного оттенка при освещении этой темы прессой - в связи с нередкими проявлениями откровенно деструктивного поведения фанатами, а также риск возможного неприятия со стороны фанатов, считающих коммерческие связи с корпорациями чем-то несовместимым с духом спортивного события.

Спонсорство позволяет донести сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точно выверенный сегмент узкой целевой аудитории. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.

Возросшая конкуренция вынуждает фирмы искать новые способы продвижения товаров/услуг и оригинальные формы контактов с потенциальной ЦА, а она на спортивных соревнованиях может быть представлена значительным числом зрителей. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, которую смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа…

Участие в качестве спонсора дает возможность ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую торговую марку.

Спортивная жизнь Москвы насыщена разного рода мероприятиями. Житель столицы в любой день имеет возможность выбирать между посещением матча по футболу или хоккею, волейболу или баскетболу, гандболу или регби. Выбор есть, конечно, и между несколькими матчами практически по каждому из этих видов спорта…. При этом не нужно забывать, что соревнования проводятся самого различного уровня – от детских до крупных международных.

В регионах такого разнообразия пока нет, поэтому любое хорошего уровня мероприятие становится настоящим событием в местной жизни. Особенно это актуально, если статус данного мероприятия повышается участием серьезной компании-спонсора. Зрелищное спортивное состязание делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает на порядок эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативной реакции на демонстрацию рекламных роликов, транслирующихся в перерывах соревнований.

Скорее всего, потребителю придется по душе компания среднего уровня, спонсирующая Кубок дворовых команд : если такая компания «участвует» в его организации, то для всех очевидно, что она тратит на это сумму, которая составляет значительную долю финансовых средств ее бизнеса.

Как правило, вокруг каждого вида спорта формируется особая, только ему присущая культура или субкультура . Например, для баскетбола и стритбола созданы специальные линии модной одежды - а значит, спонсор может учитывать дресс-код при разработке коммуникативной программы. У этих видов спорта есть и «свое» танцевальное направление (брейк-данс), «своя» музыка (hip-hop), «свой» стиль художественного самовыражения (граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать в среде болельщиков «своим», а спонсор даст возможность данной субкультуре получить новый импульс к развитию. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование, вы обращаетесь к уникальной аудитории - с общими увлечениями и культурными запросами.

Далее следует отметить, что спонсорство представляет собой самую «интимную» из форм рекламной коммуникации. Вы можете опросить при входе и выходе своих потенциальных покупателей, более детально изучить сферу их интересов и потребностей, узнать их мнение о предлагаемом продукте или даже удивить информацией о необычных технических характеристиках товара.

Спонсорство позволяет выстроить ассоциативную связь между выдающимися достижениями спортсмена или команды с ценностями и профессиональными качествами спонсора, повышая эффективность формирования желаемого имиджа бренда и существенно снижая стоимость контакта с одним потенциальным потребителем.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта способствует росту лояльности потребителя к рекламируемой марке. Потребитель переносит эмоциональное восприятие личности «звезды» на рекламируемый ей продукт, что, безусловно, положительно сказывается на продажах.

Такой метод имеет несколько ключевых моментов:

1. Необходимо создать связь:

1.1. между целевой аудиторией и «звездой»;

1.2. между продуктом и «звездой».

2. «Звезда» по фактуре, характеру и уровню достижений должна соответствовать задачам формирования желаемого имиджа продукта.

3. Необходимо предусмотреть меры по предотвращению опасности поведенческих сбоев «звезды», проанализировать возможные последствия его влияния на бренд.

4. Если «звезда» имеет действующий контракт с другими компаниями и продвигает (или продвигала) другие бренды, то целесообразно составить себе ясную картину, какие ценности стремятся декларировать эти бренды и как это может повлиять на восприятие потребителями вашего продукта.

Отдачу от рекламы на мероприятии можно определить достаточно точно, используя такие показатели как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (с учетом понижающих коэффициентов), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги. Но результаты вложения средств в создание имиджа компании в большей степени зависят от конкретных параметров события: состава участников, уровня команд, места проведения и пр.

Эффективность вложений в развитие имиджевой составляющей может быть достаточно корректно спрогнозирована через анализ системы ее зависимости от конкретных параметров события. Существует очевидная зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше привлекательность имиджевой составляющей проекта, и тем больше средств компания готова потратить на поддержку мероприятия при одних и тех же рекламных возможностях. Например, в компании «Балтика», которая получает за год до 1000 предложений выступить спонсором.

Участие компании в качестве спонсора в различных мероприятиях дает возможность укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками, создавать новые формы мотивации.

Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения качества работы с персоналом.

Рассмотрим положительный опыт в этой сфере фирмы UPS, которая была спонсором Олимпийских игр. Отправным моментом в принятии решения о спонсорской поддержке руководством этой компании стало то, что количество ее сотрудников по всему миру превышает 300 тыс. человек. UPS реализовала целый ряд стимулирующих HR-программ через спонсорство Олимпийских игр, именно эти мероприятия помогли повысить качественный уровень мотивации персонала.

Спонсорство позволяет четко позиционировать себя на рынке. Например, компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитарные виды спорта. Учитывая, что сегмент таких товаров с каждым годом расширяется, возрастает и интерес со стороны спонсоров к таким видам как гольф, теннис, яхтинг.

«Opal Joy» в 1990 году пользовался славой старомодного рыночного бренда, поэтому руководство пришло к выводу о необходимости поиска новых путей его модернизации. Компания разработала программу по спонсорской поддержке футбольных соревнований. Маркетологи фирмы понимали, что, с одной стороны, это массовый рынок; с другой стороны, им хотелось придать бренду легкий флер гламурности, поэтому они спонсировали «AC Milan», один из самых гламурных футбольных клубов в Европе. В результате появился новый имидж, органично сохранивший связь с массовым рынком, и в то же время несущий оттенки эксклюзивности и особого статуса.

Спонсорство предоставляет возможность воспользоваться так называемой «защитной паузой». Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет представлена лишь одна фирма, таким образом, исключается возможность использования одновременного использования данного канала конкурентом.

Участие в мероприятии в качестве спонсора позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар в действии, дать попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было акцентировать внимание на УТП и других необходимых деталях.

Например, «Росгосстрах» в 90% случаев на спортивных мероприятиях выступает страховщиком этих событий, потому что спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время их проведения, а также заключает договора на страхование площадок и спортивных комплексов, как на разовой основе, так и на постоянной.

На теннисном турнире «SPOpen» спонсор от индустрии производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции. «Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными зонтиками и предлагает попробовать пиво. Спонсорство, помимо демонстрации продукции компании, позволяет также вести ее активную продажу, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции. На том же «SPOpen» фирма «RADO» выставляет часы, которые можно приобрести непосредственно во время турнира.

Компании-спонсору легче мотивировать и налаживать отношения с внутренней аудиторией , такая форма участия позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд. Дистрибьюторов и внештатных сотрудников целесообразно тоже включать в число внутренней аудитории.

Нельзя не отметить, что возможность пригласить на поддерживаемое мероприятие важных клиентов и просто «нужных» людей привлекает большинство спонсоров, и они ее активно используют, налаживая новые и укрепляя уже имеющиеся деловые связи. Атмосфера корпоративного гостеприимства и общего эмоционального подъема, как правило, является весьма благоприятным фоном для ведения переговоров и обсуждения деталей совместных проектов в неформальной обстановке.

Косвенное воздействие спонсора на ЦА достигается также и путем демонстрации им приверженности к определенным ценностям, а также ориентированности на социальную ответственность - иногда благотворительность. Как показала практика, использование этих приемов дает ощутимый эффект повышения лояльности к бренду.

Разумеется, спонсорские интересы простираются гораздо дальше простого участия в спортивном событии. Серии публикаций в СМИ, в которых иногда размещается и информация о компаниях-спонсорах, запускаются, как правило, еще до начала мероприятия. Пресс-релизы, информационные и аналитические материалы, освещающие не только непосредственно ход соревнований, но и итоги, могут появляться в прессе в течение нескольких недель после их окончания.

Случается, конечно, что журналисты недостаточно профессионально освещают мероприятие или по каким-то причинам «забывают» включить в свои материалы информацию о спонсоре. Впрочем, причины эти известны: немалая часть журналистов «привыкла» зарабатывать на подобном PR. Правда бывают и очень интересные случаи, когда дискуссия в СМИ, вспыхнувшая спонтанно или кем-то преднамеренно инициированная, делает марке просто массированную рекламную кампанию. Например, в прессе одно время активно муссировалась тема о том, может ли быть спонсором национальной команды по футболу пивоваренный завод? В случаях, когда спортивное событие является очень крупным и «статусным», у него тоже всегда есть шанс попасть в разделы светской хроники, а в них, как правило, упоминание спонсоров является правилом хорошего тона.

Компании, желающие выстроить или укрепить уже имеющиеся деловые отношения с властными структурами, также используют возможности для этого, которые предоставляет участие в качестве спонсора в самых значительных спортивных событиях. При этом важна не только атмосфера корпоративного гостеприимства, но и правильное размещение атрибутики компании-спонсора. Например, рекомендуется размещать рекламные носители с логотипом непосредственно напротив гостевой трибуны, на которой будут сидеть приглашенные вами гости.

Статья 10, пункт. 4: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Статья 14, пункт 1: Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 14, пункт 5: Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи (религиозные телепередачи; телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 1: Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 15, пункт 4: Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи (религиозные радиопередачи; радиопередачи продолжительностью менее, чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 9: Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

Хочется верить, что следующим законом, выступающим «ЗА» спонсорство, будет новый закон о налогооблажении… Например, в Санкт-Петербурге действует постановление, предусматривающее, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы.

Решение об участии в мероприятии в качестве спонсора принимается руководством компаний с учетом анализа следующих данных:

• состав целевой аудитории спонсируемого объекта; насколько данная ЦА пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при рассмотрении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания - это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);
• количество представителей целевой аудитории, интересующей компанию, на мероприятии;
• возможная эффективность воздействия данного мероприятия целевую аудиторию, интересующую компанию;
• информация об устроителях мероприятия (репутация компании-спонсора не должна пострадать от возможных организационных накладок);
• состав медиа партнеров и медиа спонсоров соревнований. (необходимо оценить, насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании);
• общая численность спонсоров данного мероприятия (в том числе, и конкурентов);
• стоимость затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании (соответствуют ли она ожидаемому эффекту от участия в данном мероприятии, сопоставима ли она со стоимостью подобных затрат при проведении традиционной рекламной кампании).

Тем не менее, эффективное спонсорство - это очень редкое явление. Знать, что компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары: совсем не одно и то же… Конечно, если цель - повысить популярность марки, а не увеличить продажи конкретного товара/услуги, то вы, скорее всего, спонсорская поддержка спортивного мероприятия поможет ее достигнуть. Но спросите любого спонсора, желает он только сделать свою марку более узнаваемой или все-таки он не прочь повысить ее продажи? Разумеется, он выберет второе.

Само по себе упоминание о факте спонсорства конкретной компании в данном мероприятии мало, чем может быть полезно. Важно акцентировать на этом факте внимание зрителя. Спонсорство не даст результатов, если в сознании потребители не закрепится информация о том, кто именно и как спонсирует это спортивное событие.

На сайте телеканала СТС в разделе рекламы легко найти Словарь, из которого можно узнать, что «Интегрированное спонсорство - это размещение торговой марки или услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Возможно несколько вариантов интеграции: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в сериале - герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора. Интегрированное спонсорство - это решение для клиентов, которые стремятся получить долгосрочный эффект от рекламной кампании. Интеграция в программу или сериал гарантирует необходимый охват и заданное количество частоты контактов с Вашей целевой аудиторией».

Не известно, почему это «спонсорство» называется «интегрированным», как это работает технологически и как это срабатывает психотехнически, каким эффектом обладает и чем этот эффект можно подтвердить на деле? Зритель действительно запоминает после просмотра передачи название компании, названной ведущим? Он помнит его и через неделю? Какое количество людей, просмотревших программу, становятся потребителями товаров/услуг этой компании?

В принципе, вышеназванный тип спонсорства, это не более чем путь решения одной из естественных рабочих задач, а выделение его в отдельную технологию, по всей видимости, способствует лишь росту продаж спонсорских пакетов. Но гарантирует ли эта «технология» самому спонсору, что он сможет окупить вложенные в проект финансы? Скорее всего, эффектная формулировка в духе «мы предлагаем вам не просто спонсорский пакет, а интегрированное участие» вызывает больше уважения.

Для того, чтобы получить желаемые результаты от вложения денег в поддержку мероприятия, компании-спонсору необходимо разработать стратегию, основываясь на информации, о том:

• Кто является ЦА ССр, и кто является ЦА компании?
• Какое «сообщение» использует компания, и какими атрибутами обладает ССр?
• Через какую форму коммуникации и какими способами создать у потребителя ассоциативную связь между «сообщением» и атрибутами?
• Какое доводы должна привести компания, чтобы показать потребителю, что ее «сообщение» работает на образ, в котором видит себя потребитель?
• Какое впечатление стремится компания произвести на потенциальных покупателей/клиентов?
• Каких именно действий ждет от потребителя компания по окончании презентации своего бренда?

Например, легко представить, как в телерекламе капитан ХКМ «Байкал-Энергия» звонит после выездного матча по мобильному супруге или детям и произносит в камеру два слова: «Мы победили!». Далее в кадре появляется логотип «BWC» - здесь все логично. Если же это будет реклама «TELE2», то зритель такое сообщение не воспримет, так как, очевидно, расходятся ценностные представления о команде и о компании. В таком случае компания «TELE2» должна была бы сделать акцент на популярности вида спорта, демонстрируя полные трибуны, и связать это со своим брендом при помощи лозунга, несущего смысловую нагрузку вроде «Доступно всем, доступно Вам».

Разработанная стратегия сработает лучше, если потребитель сможет разобраться в преимуществах предлагаемого продукта также хорошо, как уже разбирается в тонкостях данного вида спорта, не побоюсь сказать, будет иметь возможность одновременно оценить эстетические достоинства и того, и другого. Именно этого необходимо добиться компании, чтобы получить желаемый эффект от ознакомления ЦА с ее «сообщением». Например, компьютеры и компьютерные игры, кино и музыка, автомобили и сотовые телефоны, модные одежда и обувь, спортивные товары, часы достаточно перспективно продвигать на спортивных мероприятиях. Людой из этих продуктов работает на имидж владельца, повышение его социального статуса. Для людей активных и увлекающихся это всегда хорошие приобретения и удачное вложение средств.

Для продуктов, которые не обладают столь привлекательными характеристиками, их можно попробовать создать (хотя, конечно, это непросто), Это целесообразно сделать в том случае, если программа по спонсорскому участию рассчитана не на поддержку одного мероприятия, а охватывает, например, серию событий. Стоит отметить: чем продолжительнее программа спонсорской поддержки, тем более эффективными могут быть ее результаты. Многократное повторение, как известно, действенный метод обучения человеческого сознания. Кроме того, постоянство в выборе объекта спонсорства, дает понять потребителю, что цель фирмы-спонсора - не просто проведение рекламной кампании, а именно участие в проекте.

Однако, основная практическая задача, стоящая перед компанией-спонсором, все-таки состоит в том, чтобы убедить потребителя в важности тех выгод, которые предоставляет использование конкретного продукта. Для этого необходимо создать особую логическую связь между характеристиками продукта и идеологией фирмы-спонсора. Другими словами, нужно четко сформулировать мотивацию принятия решения о поддержке данного мероприятия или данного спортивного клуба спонсором. Например, компания «IBM» поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса» и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» импонирует сам дух соревнования и стремления к высоким достижениям. «Ford» спонсирует «Лигу Чемпионов», потому что болельщики, как правило, добираются до места проведения соревнований на автомобиле. Значит, социальный статус и уровень дохода данной ЦА открывают перспективы для успешного продвижения этого бренда на мероприятиях Лиги. В этих примерах просматривается использование стратегии НЛП, которая носит название «подстройки». Реклама бренда на протяжении значительного промежутка времени сопровождает ЦА, подстраиваясь под ее интересы и систему ценностей, чтобы установить необходимую связь, стать чем-то близким и привычным. Спонсорство тем и замечательно, что дает уникальную возможность сблизиться с аудиторией, войти в круг «своих», установить максимально доверительный контакт. Например, провести для зрителей специальный конкурс в рамках турнира на порядок эффективнее, чем просто разместить баннер «в зоне внимания», который вряд ли кому-то запомнится.

Одна фирма, занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад поступила именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ «Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями того, как один из них приехал на матч пассажиром, а уехал водителем-собственником. В том году продажи автомобилей этой компании значительно выросли, и она решила не продолжать сотрудничество со спортклубом, считая, что желаемый эффект уже достигнут. Недавно в разговоре со мной о спонсорстве спортивных клубов один знакомый рекламист-болельщик вспомнил этот розыгрыш и название этой фирмы, а вот вспомнить название автомобильной компании, которая сейчас спонсирует этот клуб, он так и не смог… Есть мнение, что включение в название спонсируемого объекта названия компании-спонсора , например, «Sprite-SDC», дает высокий рекламный эффект: потому что в этом случае СМИ будут вынуждены постоянно тиражировать это название, освещая мероприятие. Но при этом возникает вероятность того, что спонсор будет восприниматься как «соорганизатор», а значит, зритель и болельщик будут относиться к нему ни как к компании, поддерживающей его любимый вид спорта, а как к фирме, которая стремится всеми правдами и неправдами попасть в поле его внимания.

Вручение призов победителям соревнований - эффективная PR-акция. В этом случае продукция фирмы, учредившей приз, прочно ассоциируется с такими понятиями как победа, лидерство, чемпионство. Все зрители, присутствующие на стадионе, увидят церемонию, а значит, вероятность того, что общий эмоциональный подъем болельщиков поможет закрепить устойчивые позитивные ассоциации с брендом, возрастает на порядок.

Очень важно разместить наружную рекламу так, чтобы она попадала в фото- и видеоряд, но при этом не создавала ощущение хаоса, а гармонично вписывалась в интерьер, и ее художественный уровень гарантировал привлечение внимания зрителя. В данном случае лучше поискать более оригинальные решения, чем просто развеска баннеров и флажков, но сохранять чувство меры в поисках «креатива»: эстетические предпочтения посетителей стадионов могут значительно отличаться от предпочтений завсегдатаев картинных и фотогалерей…

Реализация любого спонсорского проекта начинается с переговоров по вопросам согласования взаимных прав и обязательств. Если организационный комитет мероприятия желает привлечь к сотрудничеству спонсоров, то обеспечить успех переговорному процессу и максимально сократить временные затраты на него, можно только проведением серьезной подготовки, которая включает в себя следующие этапы:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.

2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных позиций сотрудников, представляющих компанию

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров

4. Выработка предъявляемой позиции

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

В контракте необходимо четко прописать все возможные положения, определяющие цели, статус, права и ответственность сторон, такие как:

• какие стороны вовлечены в контракт и как они определяются, какова их роль;
• какова общая цель спонсорства, как определяется его причина;
• выбор правового поля ;
• разграничение территории осуществления спонсорской деятельности, связанные с ней правовые аспекты;
• условия финансирования ;
• как именно будет маркироваться продукция спонсора;
• медийные обязательства ;
• эксклюзивность сотрудничества;
• обязанности по мониторингу результатов сотрудничества (формы и методики мониторинга);
• способы управления рисками ;
• порядок возврата средств и штрафные санкции в случае несоблюдения условий договора одной из сторон;
• срок, в течение которого договор имеет силу (если контракт краткосрочный, следует определить порядок внесения в него дополнительных статей, а также обновления содержания отдельных пунктов; если контракт долгосрочный, определить порядок исключения отдельных статей).

Две основные проблемы работы со спонсорами, которые удалось выявить в ходе изучения различных вариантов спонсорских соглашений:

1. Ошибки в выстраивании отношений со спонсорами . Включает в себя следующие важные моменты:

• нет нацеленности на долгосрочное сотрудничество;
• не отслеживается степень удовлетворенности спонсоров результатами совместной работы, отсутствуют механизмы быстрого реагирования в случаях возникновения претензий с их стороны, предложения решений по компенсации, как и формы их реализации, не предусмотрены заранее;
• несоблюдение условий договора.

2. Ошибки при выборе спонсора : среди отечественных компаний можно выделить ряд нефтяных предприятий, которые предпочитают вкладывать деньги в развитие авто- и мотоспорта, создание собственных команд по этим видам спорта или направлять средства в конкретные клубы. Однако, несмотря на значительные суммы таких сделок, данная деятельность не носит системного характера и ее планирование на продолжительный срок не ведется. В том случае, если спонсор - это богатая сырьевая компания, то ее бизнесу сам факт спонсорства не принесет ощутимых материальных выгод. В природе рыночного спонсорства как такового четко прослеживаются конкретные цели: спонсируют, чтобы извлекать прибыль материальную или идеальную (построение имиджа), но в наших условиях сырьевой экономики, по сути своей, спонсорство по большей части является меценатством, нежели спонсорством в чистом виде. Нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или не спонсирует, больше нефти качать не станет, впрочем, как и продавать, ведь заправочный бизнес приносит лишь 1/50 или 1/100 долю прибыли от экономической деятельности такой компании. Обычно в основе ее стратегии лежат: продажа нефти государству, поставки ее на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам, но оттого, что на трубу налепят фотографию Семака, сечение трубы не увеличится… Похожая ситуация складывается и с «Норильским никелем», и с «Базовым элементом», и с «Газпромом» - у них нет необходимости проявлять гибкость в своей маркетинговой политике, так как она уж точно не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них ориентирована маркетинговая политика таких корпораций, как «Coca-Cola», «Вимм-Билль-Данн», табачные и алкогольные компании - то есть тех, кого принято называть по-английски FMCG».

В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных соревнований, турниров и отдельных спортсменов, возрастет. Поэтому количество мероприятий невысокого профессионального уровня может увеличиться, но найти спортивное соревнование по перспективному виду спорта, которое сможет привлечь массового зрителя и гарантировать спонсору хорошую отдачу, станет достаточно сложно. Как прогнозируют эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. Личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Возрастет интерес к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам.

Представьте: вы бежите в любой гонке, в какой только пожелаете, - и совершенно бесплатно. Вы участвуете в любом соревновании, в любой игре и не смотрите на размер вступительного взноса. Более того, форма обувь и экипировка тоже достаются вам даром.
Многие атлеты стремятся попасть в сказку под названием "Спонсорство", но лишь единицы знают, как это сделать. И делают - вопреки общепринятому мнению, что спонсорство светит только спортсменам топ-уровня.
Эти советы прольют свет на таинственный процесс спонсорства и дадут вам известную фору в поисках вашего "мецената". Кто знает, может, настал ваш черёд стать спонсируемым спортсменом и получать доход от любимого занятия.

1. Поймите, что движет спонсором.
Спонсор это прежде всего коммерсант, направляющий все усилия на продажу своих товаров. Спортивные компании используют различные маркетинговые стратегии, и спонсорство - одна из них. А спортсмены, которых они выбирают, как правило представляют целевую аудиторию этих компаний.
В одних случаях это элитные спортсмены, в других - обладатели исключительно привлекательной внешности. Компания, специализирующаяся на outdoor-снаряжении, будет искать брутального "медведя", а другая, ориентированная на подростков, - несдержанного, своенравного "плохиша". Помните, что компании ищут олицетворение своего сегмента рынка.
Поэтому прежде всего нужно определить свой образ. Вы элитный спортсмен? Или юный профессионал? А может быть, вы молодая мать? Ищите компании, ориентированные на вас.

2. Создайте свою аудиторию.
Недостаточно просто участвовать в гонке, даже если вы хорошо её пробежите. Это правило очень редко учитывается. Спонсору мало толка от вас, если на соревновании лично за вами не наблюдает хотя бы несколько десятков людей. Создавая свою аудиторию, вы значительно увеличиваете число людей, которые видят послание вашего спонсора. Крайне незначительная часть спортсменов умножает свою аудиторию, просто побеждая (как, например, Майкл Джордан или Тайгер Вудс). Это медийные лица, им не обязательно заниматься своей аудиторией. За них это делают СМИ.
Остальные же должны что-то изобретать. Создайте блог в интернете - это прекрасный способ привлечь публику. Что называется, дёшево и сердито - конечно придётся посидеть, чтобы написать статью для привлечения болельщиков, но все равно это самый простой и эффективный вариант. Не забывайте также о социальных сетях. У вас тысячи подписчиков/друзей? Это же готовая аудитория!
Есть и другие пути. Если у вас свой бизнес, ваши покупатели могут стать вашими болельщиками. Если вы рисуете, занимаетесь музыкой, дизайном - используйте это для привлечения аудитории. Словом, создавайте себе публику, это необходимо.

3. Определитесь, чего вы хотите от спонсора.
Спонсорство начинается со скидки на продукцию. Далее идут бесплатная продукция, участие в соревнованиях без уплаты взноса, дорожные издержки и материальное вознаграждение. Вообще говоря, чем больше внимания вы привлекаете, тем большего можете требовать. Тут нет строгих формул, каждая компания рассчитывает вашу "стоимость" по-своему. Тем не менее, неплохо представлять, чего вы хотите от спонсора.
Будьте реалистом. Если ваш блог просматривают менее 100 людей в день, не ждите, что спонсор предложит вам сокровища Перу за свой бренд на вашей майке.

4. Определитесь, с кем вести переговоры.
Анализируя потенциальных спонсоров, не сбрасывайте со счетов небольшие компании. С такими фирмами больше шансов, что они знают вас лично, кроме того в этом случае легче исследовать и разрабатывать аудиторию. Когда вы нашли несколько подходящих организаций, выясните, к какому сотруднику обращаться.
Обычно большие компании спонсируют своих "жертв" через маркетинговый и PR отделы. Как правило, нет смысла обращаться в отдел общей информации или отдел продаж; скорее всего, они вас просто проигнорируют.
Самый верный способ найти нужного человека - спросить того, кто уже спонсируется этой компанией. Имейте в виду, спонсируемые спортсмены могут и не дать вам заветный номер телефона, поскольку телефон этот и без вас разрывается от многочисленных предложений о спонсорстве. Если вам отказали - будьте к этому готовы и отнеситесь с пониманием. Тогда вам придётся выходить на нужного человека самому. Если компания небольшая, возможно, имеет смысл обратиться напрямую к владельцу.

5. Предлагайте себя.
Теперь, когда у вас есть аудитория, цель и контактные данные, можно начинать составлять предложение о сотрудничестве. Оно должно быть очень кратким и по существу. Расскажите о себе, о размере и составе вашей аудитории, изложите ваши запросы. Старайтесь уложиться в 50-100 слов. Ваша подробная биография на том конце провода ни к чему, этим людям важно знать что вы можете им дать и сколько вы за это хотите. Будьте учтивы и скромны. Высокомерие - самый верный путь к провалу.
При обращении в большую компанию помните: предложений подобных вашему они имеют десятки (а то и сотни) в неделю. В большинстве случаев эти компании уже определились с требованиями и нашли подходящие кандидатуры. Вам остаётся бороться за маленький кусочек этого пирога под названием "Маркетинговый бюджет".
На ваше счастье 99 процентов соискателей спонсорства не имеют представления, с какой стороны начать. Следуя этим советам, вы получаете огромное преимущество перед конкурентами и, очень может быть, однажды станете спонсируемым спортсменом.

Перевод: Александр Кудряшов.

Сущность и значение спортивного спонсорства

Еще в Древней Греции действовала практика спонсирования , в частности, при проведении Олимпийских игр спортсмены соревновались за победу, получая призы в виде товаров местных производителей и торговцев, которые тем самым рекламировали свою продукцию .

В Древнем Риме тоже занимались вопросами финансовой поддержки спорта, в том числе спортивных мероприятий и их участников, предполагающей встречные предоставления со стороны получателей такой поддержки (спонсорством). К примеру, атлетам предоставлялись «займы», чтобы преодолеть финансовые трудности в период подготовки к соревнованиям, которые они должны были возвратить после состязаний из соответствующих денежных премий. Кроме того, практика субсидирования спорта в Древнем Риме имела, в частности, политическую подоплеку: для завоевания популярности у населения императоры, консулы, кандидаты на выборные должности организовывали и финансировали спортивные соревнования .

Без спонсорства трудно представить современный спорт. В связи с переходом нашей страны к рыночной системе хозяйствования государство не в состоянии полностью материально обеспечивать и финансировать сферу физической культуры и спорта, несмотря на то что развитие данной сферы является одним из приоритетных направлений государственной политики Российской Федерации . В условиях рыночной экономики большую роль для развития физкультурно-спортивной отрасли играют спонсоры. Развитие института спонсорства в спорте способно привлечь значительные внебюджетные средства как на подготовку и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, строительство спортивных объектов (спортсооружений), развитие отдельных видов спорта, так и на развитие физкультурно-спортивной отрасли в целом. Например, на Западе спонсорство дает до 60% поступлений в спорт.

Доля спонсорства в развитии спортивного движения зарубежных стран последние десятилетия постоянно растет . Как и в остальном мире, спорт в Российской Федерации за последние годы стал еще более популярным и коммерческим. Рост профессионализма как на игровых полях, так и за их пределами, освещение в СМИ и в особенности спонсорство превратили спорт в индустрию с многомиллиардными оборотами .

Спонсорство является одним из основных источников, обеспечивающих финансовую базу для развития современного спортивного движения . Спортивное спонсорство представляет собой успешно развивающееся направление маркетинга спортивных организаций, которые благодаря ему получают существенную материальную поддержку. Учитывая большую популярность спорта в мире, огромные возможности СМИ в продвижении брендов компаний и их продукции, многие коммерческие организации становятся спортивными спонсорами.

Важнейшее условие спортивного спонсорства - это использование СМИ как средств распространения информации об организации и ее продукции. Основным фактором, привлекающим внимание спонсоров, являются телевизионные спортивные трансляции. В связи с этим наиболее привлекательными для спонсоров являются такие телевизионные и рейтинговые виды, как футбол, хоккей, теннис, автогонки «Формула-1», велоспорт, легкая атлетика, профессиональный бокс, плавание, биатлон и др. Тем самым возникает некая телевизионная иерархия, во главе угла которой находятся несколько привилегированных видов спорта, наиболее популярных в соответствующей стране, что усиливает и так довольно существенное финансовое неравенство видов спорта.

Наряду с телевидением - наиболее мощным медийным средством - важными каналами распространения информации о спонсорах являются радио, пресса, передвижная реклама и т.д. Развитие Интернета и средств телекоммуникаций стало дополнительным импульсом к увеличению интереса спонсоров к спортивному рынку.

Привлекательность для спонсоров вида спорта зависит, по сути дела, от отношения к нему болельщиков, отсюда - внимание со стороны СМИ. Привлекательность для спонсоров спортивного мероприятия зависит от уровня и значимости данного спортивного события, ранга проводящей организации, мастерства участников и т.п. и соответственно внимания со стороны СМИ.

Крупные бизнес-структуры для использования влияния прежде всего телевидения на сознание населения заключают спонсорские договоры со спортивными организациями. Спонсорство позволяет им продемонстрировать, например, название организации или ее продукции, в частности, на форме спортсменов в течение всего спортивного мероприятия по телевидению, что по стоимости значительно дешевле прямой покупки телевизионного рекламного времени. Эта одна из основных причин, почему спонсоры проявляют наибольший интерес к тем видам спорта, которые чаще демонстрируются на TV.

Спонсоры используют спортивные мероприятия как место для привлечения потребителей, что способствует расширению рынка сбыта. При этом одно из существенных преимуществ спортивного спонсорства - гарантированный контакт с целевой аудиторией потенциальных потребителей. Огромная армия болельщиков, напряженно следящих за ходом состязания, например хоккейного матча, не выключат телевизор, даже если баннер с информацией о товаре спонсора будут показывать часто и длительные интервалы времени.

Наиболее привлекательными и спонсороемкими спортивными мероприятиями в последние десятилетия признаны летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, велогонка «Тур де Франс», этапы «Формулы-1» и т.д.

В качестве спонсоров XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 г. в г. Сочи , например, выступили крупнейшие международные компании - всемирные партнеры Международного олимпийского комитета: Coca-Cola, McDonald’s, Procter & Gamble, Panasonic, Samsung, Visa, Omega, GE, Dow Chemical. Лидер мирового рынка ортопедических технологий немецкая компания Ottobock выступила официальным поставщиком технического обслуживания для спортсменов с инвалидностью на Паралимпийских играх 2014 г. в Сочи.

Среди российских компаний генеральными партнерами Оргкомитета «Сочи-2014» выступили: в категории «Телекоммуникации» - ОАО «Ростелеком» (фиксированная связь) и ОАО «МегаФон» (мобильная связь), в категории «Нефть» - ОАО НК «Роснефть», в категории «Банки» - ОАО «Сбербанк России», в категории «спортивная одежда, обувь» - ООО «Спорттовары Боско» (входящая в группу компаний BOSCO DI CILIEGI). Наряду со спонсорским соглашением ООО «Спорттовары Боско» получило лицензию на выпуск продукции с символикой «Сочи-2014» и стало официальным поставщиком экипировки для Игр 2014 г. в Сочи, а также для российской олимпийской сборной до 2016 г. Также генеральными партнерами Оргкомитета «Сочи-2014» выступили: в категории «Авиаперевозки» - ОАО «Аэрофлот», в категории «Страхование» - страховая компания «Ингосстрах», которая, кстати, также была генеральным страховщиком летней Олимпиады 1980 г. в Москве.

Российский футбольный союз заключил спонсорский договор с немецким производителем спортивной одежды и обуви - международной компанией Adidas, которая стала официальным экипировщиком всех футбольных сборных России до 2018 г. Соглашением предусмотрено, что компания Adidas платит РФС сумму в 100 млн евро, а также должна выплачивать около 5% доходов, которые компания получит с продаж товаров с символикой сборной России. Контракт также предусматривает бонусы на случаи успешного выступления сборной России на соответствующих международных соревнованиях. Компания Adidas является также спонсором Куба УЕФА и многих других крупных спортивных соревнований международного и национального масштаба.

Среди крупнейших представителей спортивной индустрии, спонсирующих спорт, следует также назвать производящие спортивную продукцию компании Nike, Puma, Reebok, Arena, Speedo.

В качестве примеров крупных и многолетних спонсорских соглашений российских компаний можно сослаться на соглашения ОАО «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» (Москва), ОАО «Газпром» с футбольным клубом «Зенит», нефтегазовой компании «Итера» с Федерацией велосипедного спорта России, ОАО «Ростелеком» с Федерацией фигурного катания на коньках России и т.д.

Современный спорт - это зрелище, которое привлекает миллионы болельщиков, телезрителей. Тем самым спорт является мощнейшим центром притяжения внимания самых различных по характеристикам и масштабам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны производителям и продавцам, в частности, для воздействия на знания публики, на изменение установок потенциальных потребителей.

Основной целью спонсора является повышение его известности, престижа и популярности через поддержку спорта в глазах его потенциальных клиентов, достижение максимальной публичности и успеха, а также продвижение его продукции на рынки к потребителю и, как следствие, увеличение своей доли на рынке, повышение прибыли.

Спортивное спонсорство является одним из основных инструментов продвижения бренда компании, позиционирования бренда компании с брендом победителей, формирования и укрепления имиджа, установления победных (командных) традиций, поиска новых деловых возможностей, создания духа энтузиазма и корпоративного единства внутри организации.

В ряду приоритетных целей спонсоров следует также обозначить создание атмосферы доброжелательности со стороны потребителей, налаживание контактов и установление неформальных связей с представителями различных организаций и групп потребителей, в конечном счете получение преимущества над конкурентами.

Спонсорство - это, по сути дела, один из вариантов коммерческой рекламы, используемой рекламодателями, чтобы увязать их компанию, бренд и продукцию в сознании широкой аудитории со спортивными событиями, развитием спортивного движения. Ведь, как уже говорилось, спорт - это зритель в дворце спорта и на стадионе, это зритель у телевизора, компьютера и у экрана мобильного телефона, причем зритель массовый. В связи с этим спортивное спонсорство применяется для усиления традиционных средств коммерческой рекламы, позволяя выйти спонсорам на довольно конкретных потребителей с меньшими издержками, чем требуются для размещения прямой рекламы на телевидении, радио, в печати и т.п.

Спонсорство само по себе является своеобразной рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, финансируя различные проекты организаций физкультурно-спортивной сферы и другие, которые не связаны непосредственно с его деятельностью.

Перспективы спортивного спонсорства во многом зависят от его национального правового регулирования. В связи с этим небезынтересно вспомнить, что, когда еще в 1996 г. созданный в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации второго созыва Комитет по туризму и спорту проводил парламентские слушания на тему «Законодательство о физической культуре, спорте и олимпийском движении в России и странах Европы», присутствовавшие на слушаниях представители Комитета по развитию спорта (CDDS) Совета Европы в своих выступлениях, особенно представители Германии, уделили главное внимание роли и отношению государства к спорту, и прежде всего вопросу о том, как финансируется спорт государством и имеют ли спортивные организации и спонсоры, вкладывающие средства в развитие спорта, какие-либо налоговые льготы и другие преференции, а также имеет ли спонсорство специальное правовое регулирование.

Понятия спонсора и спонсорской рекламы

В соответствии со ст. 3 Федерального закона «О рекламе» (ст. 3) спонсор - это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (п. 9).

Надо сказать, что деятельность в области производства и распространения рекламы весьма разнообразна как по своему содержанию, так и по субъектному составу. При этом в качестве достаточно специфических субъектов рекламной деятельности могут выступать спонсор и спонсируемый. В отношениях спонсорской рекламы между спонсором и спонсируемым фактически присутствуют отношения рекламодателя и рекламораспространителя.

В соответствии с действующим Федеральным законом «О рекламе» понятие «рекламодатель» изначально уже включает в себя и деятельность спонсора. Так, рекламодателем может быть помимо изготовителя или продавца товара и иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Спонсируемый, по сути дела, подпадает под понятие «рекламораспространитель», т.е. лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Спонсор является одним из основных субъектов в сфере развития спорта и рекламных отношений. Это лицо, которое финансирует физкультурно-спортивные проекты, проведение разного рода спортивных и других мероприятий в стремительно развивающихся спортивном движении и рекламной индустрии.

Логическим продолжением деятельности спонсора является спонсорская реклама. Поэтому с учетом необходимости учитывать современную практику ст. 3 Федерального закона «О рекламе» законодательно закрепила легальное определение спонсорской рекламы и раскрывает ее как рекламу, распространяемую на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10). При этом сразу следует обратить внимание на важность обеспечения точности сведений, содержащихся в таком упоминании о спонсоре. Так, следует, в частности, учитывать позицию Президиума Высшего Арбитражного Суда, сформулированную в информационном письме ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» . В п. 22 данного информационного письма говорится, что на основании п. 1 ст. 54 ГК РФ указание на организационно-правовую форму юридического лица является частью его наименования, неуказание данных сведений не позволяет определить действительного спонсора мероприятия. Соответственно считать такую публикацию рекламой спонсора нельзя, существенное искажение наименования спонсора не может считаться надлежащей рекламной информацией о спонсоре.

Необходимо также иметь в виду, что в роли спонсора, о котором упоминается в спонсорской рекламе, может выступать исключительно физическое или юридическое лицо, а не производимый им товар (работа, услуга). При этом лицо должно быть определено в рекламе именно в качестве спонсора, т.е. данное указание является обязательным для спонсируемого. При указании в рекламе на то, что спонсором является тот или иной товар, товарный знак, данная реклама не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы .

Правовая природа и разновидности спортивного спонсорства

Отношения между спонсируемым и спонсором

Чтобы лучше понять правовую природу спонсорства, можно представить, как это выглядит на практике. Например, спортивная школа получает от компании-спонсора спортивную форму (шлемы, майки, перчатки, щитки, иную экипировку), на которую нанесено наименование спонсора. Возможна другая ситуация, когда компания-спонсор выделяет денежные средства на организацию и проведение спортивных мероприятий, обновление материальной базы, приобретение спортивной формы, осуществление иных расходов, связанных с основной деятельностью физкультурно-спортивной организации. За это последняя обязуется выполнить определенные действия, направленные на распространение информации о спонсоре. Изобразим схематично отношения между спонсируемым и спонсором.

Следует отметить, что в действующем законодательстве определение термина «спонсорство» отсутствует. Вместе с тем исходя из приведенных понятий и рассмотренной схемы можно определить спонсорство как отношения между спонсором (например, нефтяной компанией) и спонсируемым (например, спортивной школой), которые выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя.

Нужно иметь в виду, что создание многих физкультурноспортивных телевизионных передач, проведение или трансляция большинства физкультурно-спортивных мероприятий либо вообще не финансируются из государственного бюджета, либо финансируются частично, поэтому привлечение средств спонсоров для представителей спорта является одним из немногих способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.

Например, большая часть спортивных программ на телевизионных каналах основана на спонсорской рекламе. Спонсорство позволяет существенно сократить расходы на производство телепрограммы, притом что качество телепрограммы все равно может оставаться высоким. Рекламодателю такая реклама выгоднее прямой, потому что она в гораздо меньшей степени раздражает потребителя рекламы, поскольку не прерывает трансляцию телепрограммы и усваивается зрителем гораздо лучше. Кроме того, размещение спонсорской рекламы в большинстве случаев помогает создавать телевизионные продукты, рассчитанные на ограниченную целевую аудиторию (например, соревнования по новым видам спорта, интеллектуальным играм, документальные программы о спорте и т.д.).

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в основном в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Прежний Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» не применял понятие «спонсор», но в ст. 19 определял понятие «спонсорство» как осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Данное понятие являлось по своему содержанию более емким по сравнению с нынешним и включало в себя одновременно оба понятия - «спонсор» и «спонсорская реклама». Утративший силу Федеральный закон «О рекламе» в ст. 19 также определял понятия «спонсорский вклад», признававшийся платой за рекламу, и «спонсируемый», приравненный по своему правовому статусу к рекламораспространителю. Соответственно спонсор являлся рекламодателем.

Между тем далее понятие «спонсорство» не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

С учетом особой социальной значимости спонсорской рекламы в новом Федеральном законе «О рекламе», помимо введения нового понятийного аппарата, спонсорская реклама получила ряд преимуществ по сравнению с обычной (прямой) рекламой , в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно ч. 1 ст. 14 и ч. 1 ст. 15 прерывание теле- или радиопрограммы или теле-или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. То есть спонсорская реклама интегрирована непосредственно в теле- или радиопрограмму. Частью 5 ст. 14 и ч. 4 ст. 15 для спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее 15 мин. Частью 9 ст. 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы. Кроме того, если по общему правилу, установленному ч. 4 ст. 10 Федерального закона «О рекламе», в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, то в силу ч. 5 ст. 10 Федерального закона «О рекламе» эти ограничения не распространяются на упоминания о спонсорах. Согласно ч. 6 ст. 10 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем 7% площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем 5% рекламной площади (пространства).

Нельзя далее не отметить, что в теории и на практике существуют и иные, более широкие понятия в сфере оказания спонсорской помощи: «спонсор» - это физическое или юридическое лицо, финансирующие какое-нибудь мероприятие», а «спонсорство» - это деятельность спонсора, спонсоров...», которая может быть не только возмездной, как по смыслу Федерального закона «О рекламе», но и безвозмездной. С учетом этого следует различать спонсорскую помощь в рекламных целях и спонсорскую помощь, являющуюся благотворительностью . Благотворительность в данном случае - спонсорская помощь, не предполагающая упоминания о вносителе помощи как о спонсоре. При этом нужно учитывать один нюанс: если спонсор не требует упоминать о себе как о спонсоре (спонсорская реклама), но просит, чтобы информация о производимых им товарах, работах или услугах появилась на спонсируемом мероприятии иным образом (например, как логотип на винтовке биатлонистов), то такое спонсорство с точки зрения действующего Федерального закона «О рекламе» остается обычной рекламой и благотворительностью не является.

Таким образом, на практике спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, т.е. не рассчитывающее на упоминание своего имени. Следовательно, на деле спонсорство не связано исключительно с рекламой. Если спонсор не нуждается в рекламных услугах, то спонсорство превращается в обычную благотворительность. При этом единственный критерий для признания помощи спонсорской - предоставление средств (выполнение работ, оказание услуг) для определенных мероприятий.

Спортивное спонсорство как элемент спортивного маркетинга может иметь следующие разновидности .

Спонсорство организационно готовых соревнований , как международных, так и российских. Преимущества данного способа спонсорства заключаются в том, что спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований спонсору зачастую приходится мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими спонсорами. Между тем часто данная проблема нивелируется тем, что разные спонсоры одного мероприятия представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, скажем автомобили и спортивные СМИ.

Примером создания собственного спортивного события под конкретный товарный знак или конкретную организацию и его последующего продвижения может служить хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Примером спонсорства спортивного мероприятия международного уровня, организованного крупной компанией для продвижения своего бренда является международный хоккейный турнир на призы пивоваренной компании «Балтика». Данный способ спонсорства предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований .

Как уже отмечалось, в Федеральный закон о спорте включена ст. 20.1 «Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с организацией и проведением физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий». В соответствии с положениями названной статьи признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, в частности:

• введение в заблуждение, в том числе посредством создания ложного представления в результате установления связи с физкультурным или спортивным мероприятием либо с их организатором о причастности к ним производителя товара и (или) рекламодателя в качестве спонсора;

• осуществление в коммерческих целях мероприятий, создающих ложное представление об их отношении к физкультурным или спортивным мероприятиям, в том числе в качестве спонсора;

• использование физкультурного или спортивного мероприятия без официального разрешения их организатора для спонсорства, в том числе если целью этой деятельности является воздействие на зрителей физкультурного или спортивного мероприятия, включая лиц, которые приобрели входные билеты на указанные мероприятия.

Благотворительность: понятие и сущность

Под благотворительностью в соответствии с Федеральным законом от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки .

Главные признаки благотворительности - добровольность и бескорыстность .

Спонсорская помощь может быть признана благотворительностью только в случаях, когда она строго направлена на цели, определенные в ст. 2 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», а именно:

1. социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальная реабилитация безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
2. подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
3. оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
4. содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
5. содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
6. содействие защите материнства, детства и отцовства;
7. содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
8. содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
9. содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
10. охрана окружающей природной среды и защита животных;
11. охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.

В ст. 5 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» установлено, кто является участником благотворительной деятельности . Это граждане и организации, которые занимаются такой деятельностью (благотворители), а также граждане и организации, в интересах которых она осуществляется (благополучатели).

Согласно п. 5 ст. 16 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» полученными на осуществление благотворительной деятельности признаются средства и иное имущество (не для продажи), поступившие некоммерческим организациям, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации о некоммерческих организациях, на оказание благотворительной деятельности.

Надо отметить, что спонсорская помощь коммерческим организациям не признается благотворительностью, даже если она оказана без условия обязательного упоминания спонсора.

Спонсорский договор

Взаимоотношения спонсора и спонсируемого оформляются спонсорским договором . Следует отметить, что такого договора, как спонсорский, Гражданский кодекс Российской Федерации не содержит. Вместе с тем согласно ст. 8 ГК РФ гражданские права и обязанности возникают из договоров и иных сделок, предусмотренных законом, а также из договоров и иных сделок, хотя и не предусмотренных законом, но не противоречащих ему. Исходя из ст. 423 ГК РФ спонсорский договор - это договор возмездный, т.е. договор, по которому спонсор должен получить от спонсируемого встречное предоставление услуг за исполнение своих обязанностей.

Спонсорским договором обычно устанавливаются следующие обязанности спонсируемого :

• распространение информации как о самом факте спонсорства, так и о субъекте спонсорской деятельности в период действия договора в различных формах (официальные публикации, сообщения по радио, телевидению, на пресс-конференциях и т.п.);

• содействие в распространении продукции, производимой спонсором. К примеру, участие спонсируемого в презентациях новой продукции, в выставках и ярмарках, на которых демонстрируется продукция спонсора;

• использование продукции спонсора в тренировочном и соревновательном процессе. Если продукция спонсора представляет собой спортивные товары общего или специального назначения, в соглашении обычно предусматриваются все случаи использования этих товаров: на тренировках и соревнованиях, в том числе во время церемонии вручения призов, на показательных выступлениях, при появлении на публике (пресс-конференции, интервью и т.п.) и др. Как правило, договором уст

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы. Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.

Спонсорство в сфере физической культуры и спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т. п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т. п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спонсорство - это поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешней по отношению к ним фирмой или лицом. Этому понятию характерны две черты: спонсор вносит вклад в спорт в денежной или иной форме, спонсируемая деятельность не является частью коммерческих операций фирмы-спонсора.

Спонсором считается лицо (чаще всего юридическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена).

Спортивное спонсорство включает в себя спортивную рекламу, связь с общественностью, содействие сбыту товаров и услуг.

Обычно фирмы-спонсоры преследуют такие основные цели, как перенос имиджа на товар или услугу, что обеспечивает повышенную известность рекламируемого товара и услуги.

Спортивное спонсорство широко развито в зарубежных странах. Оно распространилось не только на спортивную элиту, но и на массовый спорт.

Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами преследует две цели:

Во-первых, улучшение финансового положения организации;

Во-вторых, активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа спортивной организации и т.д.).

Спортивные организации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами делает необходимым либо повышать квалификацию сотрудников организации или изменять подходы в подборе кадров, либо пользоваться услугами коммерческих компаний. В 60% организаций предусмотрена должность ответственного за рекламу и связь со спонсорами. 50 % организаций постоянно, либо от случая к случаю пользуются услугами агентств, причем, не только классических рекламных, но и специальных, которые занимаются исключительно коммерческой реализацией спорта.

Спонсорство, в отличие от благотворительности, предпринимается в коммерческих интересах, поэтому к спонсорам следует относиться как к клиентам, деловым партнерам, а не как к меценатам и покровителям.

Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды :

Целенаправленный маркетинг . Каждый вид спорта имеет своих поклонников.

Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, Олимпийских играх, Чемпионатах мира и др.

На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр, где нет щитовой рекламы, этот вид спонсорства дает очень хорошие результаты. Любая реклама заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и в отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей.

Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки его ассоциации с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре.

Пропаганда . Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и др. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако, такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсо ре. Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. В других случаях поездка на Игры может быть представлена клиенту, если покупки превышают определенную стоимость.

Персональное предложение товара . Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое наслаждение, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности.

В условиях рыночной экономики получает все большее распространение взгляд на спонсорство как на инструмент материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе и спорта.

Финансирование спорта стало сочетанием официального и неофициального. Правительственные субсидии недостаточны и практически не представляют возможностей для прогрессивного развития спорта. Отсюда - постоянный поиск дополнительной материальной помощи от спонсоров. Однако такой поиск и, главное, его результаты, влекут за собой как позитивные, так и негативные последствия.

Наряду со спортом высших достижений, должна возрастать спонсорская поддержка массового и оздоровительного спорта, а также спортивных талантов.

Спонсоры должны иметь в виду, что многие разочарования в эффективности этого вида деятельности связаны с ожиданием немедленных практических результатов после совершения спонсорской акции. Спонсорство может дать выгоду всем, кто в него вовлечен непосредственно, а также обществу в целом, только, как правило, через определенный промежуток времени. Успешная самореализация спорта на рынке со все более обостряющейся конкуренцией будет зависеть от степени и сроков взятия им на вооружение маркетинговой стратегии, частью которой должно стать сохранение независимости спорта как феномена общественной жизни несмотря на использование им таких современных рыночных инструментов, как спонсорство.

Спорт как сфера спонсорской деятельности должен создавать необходимые организационные предпосылки профессиональной самореализации: спортивные организации все более нуждаются в штатных специалистах, располагающих ноу-хау по вопросам менеджмента и маркетинга в целом, рыночной коммуникации и спонсорства в частности.

В различных странах мира спонсорство спорта развивается неравномерно. Спонсорство Российского спорта в ощутимых объемах начало осуществляться, по существу, только в условиях перехода к рыночной экономике, хотя отдельные специфические проявления спонсорской деятельности имели место и в более ранний период.

Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели.

Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности.