Антикризисные меры для фитнес-клуба: как победить спад. Боюсь идти в фитнес-клуб: откуда берётся страх и как с ним бороться

Илья Коноплёв – о том, как функционирует фитнес-индустрия и что нужно учесть при входе на этот растущий рынок

IT-инструменты, которые использует Илья Коноплёв

• Kraft ERP
• Viber
• GoogleDocs
• Вконтакте

Управляющий партнёр фитнес-клуба Fit-Studio Илья Коноплёв – один из в предпринимательском Рунете. Впрочем, его опыт интересен не только как урок по бесплатному продвижению в соцсетях. Фитнес-клуб, который Илья с партнёром открыли полгода назад, приносит операционную прибыль с первого месяца работы, а в апреле продажу карт даже пришлось придерживать. О том, почему фитнес-бизнес неплохо чувствует себя в то время, когда многие другие рынки падают, и какие в нём есть подводные камни, Илья Коноплёв рассказал порталу сайт.

Илья Коноплев , 34 года, управляющий партнёр фитнес-клуба «Fit-Studio Челябинск» (годовой оборот клуба - 25 млн. рублей). Окончил Уральский государственный университет им. Горького (экономический факультет) в 2003 году. Работал в отделе стратегического планирования «Уралмашзавода» (2003-2005, параллельно учился в аспирантуре), директором по развитию мясоперерабатывающей компании «Калинка» (2006-2009), управляющим сети магазинов «Домашний» (2009-2013). Помимо развития фитнес-клуба управляет 15 объектами коммерческой недвижимости (стрит-ритейл). Женат, воспитывает двоих детей и кота.

Бизнес до фитнеса

Я не предприниматель в классическом смысле этого термина. Скорее - проектный менеджер. Достаточно давно перестал работать за оклад, и искренне не понимаю, как люди, добывающие деньги, могут думать про оклад. Управлял розничным ритейлом, даже открывал первый в Челябинске гастрономический бутик. Он просуществовал три года, пока продукты, которые считались эксклюзивными, не появились в сетевых магазинах.

Несколько лет я управляю коммерческой недвижимостью. Есть люди, которые инвестируют в недвижимость, моя задача – подбирать туда арендаторов, делать так, чтобы они платили деньги и не устраивали бордели. Там и делать-то особо нечего, у меня есть помощник, он решает все технические вопросы.

Мне интересно делать бизнес, но не интересно владеть активами. Я перегорел желанием стать владельцем бизнеса в начале 2010-х, когда насмотрелся, что происходит с людьми, у которых предприятие оказалось в затяжном кризисе. С другой стороны, всё, что имеет стоимость – это какая-то финансовая защита. Так что, наверное, дело в ценностях.

Помещение, в котором находится наш клуб, мы арендуем. Инвестор и владелец бизнеса – мой партнёр. В фитнес-клубе у меня нет доли, я, как управляющий партнёр, работаю на проценте от прибыли. Моя зона ответственности – развитие.

А что в Челябинске с фитнесом?

О фитнесе мы с партнёром сначала задумались как клиенты. У нас был объект, в котором мы хотели разместить большой ресторан русской кухни. Район новый - народу много. Но случился ноябрь 2014 года, доллар стал стоить не 30, а 45 рублей, а рестораны в районе – стремительно пустеть.

На тот момент и я, и мой партнёр были начинающими потребителями фитнес-услуг. Я весил 107 кг при норме в 83. Трудоголизм, бесконтрольное питание, низкий уровень физической активности, алкоголь и вот это вот всё. В одной из бесед, когда мы обменивались впечатлениями от клубов, которые посещаем, и прозвучала фраза: «Слушай, а что у нас в Челябинске с фитнесом?». В смысле – с бизнесом.

Оказалось, что фитнес в Челябинске в частности, и в России в целом – это одна из самых ненасыщенных индустрий услуг. И при этом - одна из немногих отраслей, которая растёт в кризис.

По статистике, лишь 2% россиян занимаются коммерческим фитнесом. В Германии эта цифра доходит до 14%, в США - ещё выше. Там – высококонкурентная среда с изощрёнными способами привлечения клиентов. У нас большинство операторов до сих пор переманивают людей друг у друга низкой ценой.

На начало 2015 года в Челябинске не было ни одной федеральной сети с числом точек более одной, и лишь один клуб имел площадь более 4000 кв. метров. По количеству фитнес-клубов город отставал и до сих пор отстаёт от других миллионников в два-три раза.

Помещение, в котором мы собирались открывать ресторан, расположено в новом микрорайоне Челябинска под названием «Тополиная аллея». 20 тысяч человек, недешёвое жилье комфорт-класса, семейные люди 30+. С фитнес-клубом мы попадали сразу в два закона потребления услуги: целевая аудитория рядом, спрос не закрыт.

Почему растёт рынок

Фитнес-индустрия растёт по двум причинам. Во-первых, это новая отрасль для нашей экономики. Как таковая консолидация её началась лет пять назад. Но есть и вторая причина. Во время кризиса у людей повышается общий уровень стресса. На этом фоне проявляются две рыночных тенденции: растёт алкогольная сфера и сфера ЗОЖ. То есть одна половина людей начинает бухать, вторая – выгонять энергию. Этот выбор я прочувствовал на себе, когда у сети «Домашний» падала доходность.

Люди тренируются либо там, где живут, либо там, где работают. Фитнес-клубов сопоставимых площадей в пределах нашей зоны влияния нет. А маленькие только помогают нам вовлекать людей в эту индустрию.

Наши главные конкуренты – не другие фитнес-клубы, а алкомаркеты, рестораны и кальянные. Мы с ними боремся за деньги и время человека, который ещё не решил, как провести вечер.

Даже если кризис вдруг завтра закончится, рынок ЗОЖ все равно будет органически расти, пока не охватит среднестатистические 10% населения, как в Европе. Потом наступят времена конкуренции. Вряд ли мы дойдём до такой её степени, как в Америке, где есть фитнес-клубы с полуголыми тренерами или алкоголем. Но ниширование неизбежно. Это уже произошло в HoReCa: появились гастробары, кальянные, вейперные. Сейчас очередь ритейла, а там и до фитнеса дойдет.

В целом фитнес-рынок ничем не уникален. Здесь есть сетевые операторы и локальные бренды, есть сегменты - премиальный, бизнес, эконом. Есть разные модели образования дохода - клубная и арендная системы. Есть даже фитнес в интернете – онлайн-курсы и уроки.

С чего начать

У нас с партнёром опыта в фитнес-бизнесе не было совсем. Я примерно представлял, какие форматы есть на рынке, но совершенно не ориентировался в доходности, инвестиционной ёмкости, сроках возврата вложений и не знал технологий управления.

Эти данные можно было купить. Я написал всем продавцам технологий и франшиз о своём намерении открыть фитнес-бизнес. Оказалось, с консультантами по запуску фитнес-проектов на рынке беда – ни одного адекватного предложения мне не сделали.

С франшизами дела обстояли лучше. Всем им я задавал один вопрос: «Может ли владелец клуба, на который я покажу, показать мне свою экономику до того, как я заключу с вами франчайзинговый договор?». Все федералы отказали: сначала заключите с нами договор, а потом мы вам всё покажем. Согласился только X-fit. В итоге мы работаем под маркой этой сети.

Зачем я задавал этот вопрос? Мне нужно было увидеть реальные финансовые результаты в похожем клубе похожего города. По доходам и численности населения ближе всего к Челябинску оказались Пермь, Новосибирск и Нижний Новгород. Как раз в Нижнем я и присмотрел такой клуб площадью 1000 кв. метров. Забегая вперед, скажу – их экономика и наша действительно похожи.

Арендовать помещение под фитнес-клуб или строить своё – вопрос не только про деньги, но и про место. Если мы встаем на входящем трафике в спальный район, где живет 250 тысяч человек, то, наверное, разумно построить коробку площадью 4000 «квадратов», на первый этаж запустить гипермаркет, а на второй воткнуть фитнес-клуб. И тогда клуб будет существовать в подарок, потому что гипер отобьёт вложения за оба этажа в нормальные сроки возврата инвестиций. Но чудес не бывает, и найти такое место очень сложно.

Франшиза: плюсы и минусы

Мы заплатили паушальный взнос, и ежемесячно отчисляем фиксированный платёж с квадратного метра полезной площади. По большому счёту, это допнагрузка к аренде. Называть суммы мне нельзя по условиям договора.

Главный плюс существования в рамках сети - доступ к технологиям и опыту сообщества, которое работает в других городах под одним брендом. Например, московский клуб устраивает йога-тур в Коктебель - я могу от человека, который этим занимается, получить все технологии организации этого тура. Понятно, что Челябинск в Коктебель не поедет, а вот на Таганай - запросто.

Можно было бы потянуть этот бизнес без франшизы? Можно. Но тут надо смотреть на скорость процессов и толщину подушки, которая у вас есть для «хождения по граблям».

Материнский офис строг к нашему внешнему виду: все шрифты и цвета идут по брендбуку. Футболки для тренеров, вид карты или рекламный макет нам нужно согласовывать в Москве. Но всё, что касается ценовой политики, бизнес-процессов, операционного управления, в установках франшизы носит рекомендательный характер. У нас нет спущенного сверху штатного расписания, ставок, способов мотивации сотрудников, меню в баре или размеров полотенец. Все эти решения мы принимаем самостоятельно.

Мы можем продавать то, что не продают другие клубы сети, можем ввести свои услуги. Например, мы организовали прокат велосипедов – нигде в сети этого нет. Мы первые начали продавать в клубе шампуни в разовой упаковке, потому что люди часто забывают шампунь. Я увидел в одном бассейне непромокаемые одноразовые сланцы для душа – мы их тоже привезли. Мы продаем футляры для бананов – чтобы не мялись; люди их носят в сумках, чтобы закрыть углеводное окно.

Помню, когда я привез термосумки, девчонки на рецепции очень удивились: зачем продавать термосумки в фитнес-клубе? Но ведь летом жарко, люди носят еду в банках. В общем, двадцать сумок уже продали.

Сколько стоит фитнес-бизнес

Чтобы запустить такой бизнес, нужно около 20 миллионов рублей на каждые 500 квадратных метров. Эта сумма может меняться в зависимости от формата. Например, по фитнес-оборудованию владелец бренда рекомендовал нам воспользоваться предложениями четырех поставщиков. В стоимости фитнес-клуба тренажёры – это позиция №1. Так вот, за комплект, который был нам нужен, разбег цен у этих поставщиков был от 6 до 40 миллионов рублей. Мы выбрали хорошего середнячка, качественный Китай.

Этим оборудованием - как и стоимостью ремонта, и качеством сплит-систем - и отличаются клубы. Но инвестирование подразумевает определённый срок возврата денег. Чем больше ты вкладываешь, тем дороже должен стоить. Чтобы попасть в нужные сроки возврата, приходится балансировать между качеством и количеством клиентов.

Годовая карта у нас стоит 21 900 рублей. Это средний сегмент. Клубы, в которых карта стоит 9500 – например, Alex Fitness, - это клубы с другой моделью заработка. Они набирают максимальное количество людей, чтобы добиться максимального притока денег. При этом персональные тренировки и прочие дополнительные услуги в доле их доходов занимают 10-15%. У нас же эта доля должна доходить до 50%. Поэтому мы и придумываем новые форматы.

Люди в Челябинске привыкли оплачивать фитнес помесячно. А мы ввели карты только на год и полгода. Это было принципиальное решение. Таким образом, отсеиваются клиенты, которые не способны покупать дополнительные услуги. Если человек не готов оплатить себе фитнес на год вперёд, вероятность того, что он купит функциональную диагностику, массаж и прочее стремится к нулю. При этом шкафчик он займёт.

Как менялась концепция

Вообще, это должен был быть клуб формата «эконом», но по мере формирования концепции мы вывели его в «бизнес» или чуть ниже. Клуб в модели дешёвого фитнеса - это заработать деньги любой ценой; плевать, что третий час нет туалетной бумаги или грязь в раздевалке. А мы хотели создать бизнес, внутри которого было бы классно находиться самим. Это, конечно, сложно тиражируемая история. Не думаю, что даже второй наш фитнес-клуб будет таким же, как первый.

Погружаясь в тему, я увидел одну сильную по сути, но редко где работающую штуку – сообщество увлечённых людей. Это когда строится сеть «кружков» по интересам, которая объединяет всех участников клуба одной общей целью.

Я подумал: а что, если мы сделаем ставку не на идеальное тело, а на образ жизни человека. Здоровье, красота, сила, энергия, комфорт – это всё ценности, о роли которых задумывается каждый человек старше 30. Мы даже вынесли эти ценности на вывеску. Во франчайзинговом пакете такого не было, потребовалось согласие от владельцев бренда.

У меня ещё с магазинов есть такая практика по уточнению формата. Когда я принимаю решение об открытии точки, я захожу вечером во двор и смотрю, машины каких марок там стоят. Это важный показатель платежеспособности населения. Кроме того, я смотрю, какие продукты люди пробивают на кассе магазинов. Сок «Добрый» или сок Rich – это две разных стратегии твоего дела. По «Тополиной аллее» было понятно, что здесь поселился хороший семейный средний класс.

Население «Тополиной аллеи» явно намекало на семейный формат. Это было понятно уже по количеству мамаш с колясками. Семейный формат – это игровая комната, бесплатные зарядки для детей по субботам, водные походы для детей и взрослых, забеги с жёнами на плечах и т.п. То есть когда от имени клуба транслируются семейные ценности. Не «стань качком», «сделай соблазнительную фигуру», а «ЗОЖ вместе – это весело и круто» .

Специфика бизнеса

Фитнес, будучи, по большому счету, физкультурой, обладает одним волшебным свойством - хороший тренер не только подскажет, как решить твою задачу, но и познакомит тебя с такими же, как и ты. Так формируется сообщество, которое тянет человека за собой. Человек вовлекается. Вот это вовлечение – одна из целей фитнес-бизнеса.

Сервисная составляющая здесь куда важнее, чем в ритейле. Она формирует доверие к клубу. Человек говорит: «Я хочу похудеть», а ему в ответ: «С вас 21900 рублей за годовую карту и еще 10 тысяч ежемесячно за персональные тренировки». Вы готовы легко расстаться с такими деньгами?

В магазине мы управляем товарным запасом, ценой, отжимаем скидку у поставщиков. В фитнес-бизнесе мы управляем людьми, которые должны уметь транслировать свои ценности, приводя к продажам. Успех зависит от того, насколько клиент доверяет персоналу. Человек – человеку, такой бизнес.

В фитнес-индустрии есть ярко выраженная сезонность. В мае продажи карт снижаются более чем в два раза, поэтому надо копить подушку и придумывать дополнительные услуги вроде корпоративного фитнеса и детских лагерей. Мы на лето продаём «короткие» трехмесячные карты.

Мода – естественная и искусственная

Мода в фитнес-индустрии тоже есть. Вот сейчас кроссфит в моде, йога, менеджмент питания – онлайн и оффлайн. Но есть одна тонкость. Вот нам владелец франшизы рекомендовал обратить внимание на йогу в гамаках. Говорят: модно, в Москве уже открылось несколько студий. Но стоимость одного гамака - 40 тысяч рублей. Чтобы студию открыть, мне нужно потратить 440 тысяч. Я прошу: покажите, как это окупается? И по реакции понимаю, что плохо. Но модно же!

У нас нет высокой конкуренции, поэтому, чтобы не упустить сто ящий тренд, мне достаточно смотреть на то, что происходит в городах крупнее. Я этим и занимаюсь, мотаясь по фитнес-клубам в этих городах. Оттуда мы привезли боди-файт, детское карате, уроки с функциональными цепями.

Надо понимать, что некоторые тренды искусственно созданы разработчиками всяких технологий. Желающих продать нам свой товар очень много.

Естественный тренд – это бег. Мы подружились с беговой школой и запустили совместную беговую группу.

Срок возврата инвестиций – 8-9 лет

Срок возврата вложений в этой индустрии сопоставим с вложениями в коммерческую недвижимость – 8-9 лет. Смешно, что все консультанты называли мне цифру 4-5 лет, а операторы и собственники - от 8. Конечно, я не беру в расчет мошеннические схемы, когда компания делает вид, что строит фитнес-клуб, собирает деньги за карты и исчезает, так ничего и не открыв. Такое, к сожалению, бывает.

До 80% регулярных расходов в нашем клубе приходятся на аренду и зарплату. Оставшиеся 20% - коммунальные, туалетная бумага, салфетки, вода, клиниг (50 тысяч рублей в месяц) и т.п. Зато у нас нулевая налоговая ставка по прибыли/доходам на два года – каникулы от государства. Новых инвестиций не привлекаем, наоборот - сейчас возвращаем то, что было вложено сразу.

Как я уже говорил, в фитнес-бизнесе есть две модели извлечения дохода. В одной ставка делается на максимальное количество членов клуба – низкая стоимость карты, минимум сервиса. Во второй - более дорогие карты, ставка на допуслуги, персональные тренировки и ценностноориентированную работа персонала. Первая модель легче стартует, но в этом секторе высочайшая конкуренция. Вторую сложнее построить, но сложнее и убить. Мы работаем по второй.

Кадры решают всё

Сегодня штат клуба – около 40 человек: тренеры, администраторы, бармены, бухгалтеры, отдел продаж, сервисная служба (рецепция) и фитнес-бар.

Ключевых менеджеров – директора Илью Савельева и фитнес-директора Наталью Савельеву - мы пригласили из Екатеринбурга, где индустрия ушла далеко вперёд.

У себя в Челябинске топ-менеджеров я даже не искал. Я же вижу, по какому принципу работают местные фитнес-клубы. В городе только два клуба (мы – второй), которые имеют свой отдел продаж, а остальные живут на месячных абонементах и ни о чём не думают. Какую клубную систему мне построить с такими менеджерами?

Главная проблема с фитнес-персоналом в Челябинске заключалась в том, что его не было как класса. Хуже всего обстояло дело с тренерами. Это те ребята, которые как раз и должны олицетворять сервис и транслировать ценности, которые мы написали на своей вывеске. К нам шли люди двух категорий - выпускники спортивных вузов и спортсмены, которые чего-то добились.

Наймом фитнес-персонала директор клуба Илья Савельев занимался два месяца. Наш клуб – 14-й, куда он набирает людей. Отбор, конечно, жёсткий: стрессовое интервью, презентация, саморезюме и групповое собеседование. Половина претендентов уходят сами ещё до конца собеседования. Таким образом, отсеивался персонал, который не имеет собственных ценностных установок и не умеет работать с людьми. Зато за год в команде поменялось всего пять человек.

Кроме того, Илья и Наталья запустили на базе клуба школу тренеров, и теперь мы готовим персонал для себя и для рынка. В структуре доходов клуба школа приносит копейки (в группе 6-7 человек, стоимость обучения – 8000 рублей за 2 месяца), но она нужна, в первую очередь, нам. С каждого курса мы оставляем себе одного человека.

Сейчас запускаем фитнес-школу для чайников – тех, кто, в фитнес-тренинге ничего не понимает. Особых перспектив у этой ветки бизнеса нет – любой федерал придет в город со своей школой. Но и вложений здесь никаких. Преподают в школе наш фитнес-директор и самые продвинутые тренеры. Наполнение - анатомия тренингового процесса, гормоны, спортпит и т.п.

Формат и услуги

Клубы X-fit – это большие клубы площадью более 3000 «квадратов». Они с бассейнами, относятся к категории межрайонных. У нас – 1100 «квадратов», поэтому мы - Fit-Studio. Это формат и бренд внутрирайонного фитнес-клуба. Мы крупнее большинства «студий», и ассортимент наш несколько отличается.

Например, далеко не все клубы сети могут позволить себе кабинет функциональной диагностики с дипломированным специалистом. А ведь это прямая конверсия. Человека измеряют прибором, за который мы заплатили 150 тысяч рублей, смотрят на состав тела, предлагают решение, знакомят с профильным тренером. И всё, это ваш клиент.

Я бегал, сбросил 10 кг – и всё, дальше вес не снижается. Диагност меня измерил, сравнил с результатами полгода назад, и говорит: «Илья, ты сжёг 5 кг мышц. То есть вес потерял, но не тот. Хочешь сжигать жир – вот тебе программа из четырёх персональных тренировок с кроссфитами в неделю, и вот тебе структура питания, которая обеспечит организм нужным количеством энергии»

Услуги, которые мы сегодня предлагаем: тренажёрный зал, персональный тренинг по разным направлениям, групповые тренировки, тренировки в мини-группах, сауна, массаж, детский фитнес, детские единоборства, возможность заказа еды, фитнес-завтраки, консультации по питанию, функциональная диагностика организма, измерение состава тела, консультации по йоге, растяжке и пилатесу, подбор тренировочных программ и программ питания. Из нестандартного – велопрокат (рядом лес), летний фитнес на крыше, лекторий и мероприятия вроде корпоративной зарядки или фитнес-выходных.

Лекции в клубе бывают бесплатные - для клиентов клуба, и платные – для всех: профилактика заболеваний спины, практикум по йоге и т.п. Стоят такие мастер-классы, в среднем, 400 рублей. Да, на время лекции мы занимаем полезную площадь клуба, потому они и проводятся в воскресенье в 10 утра – в самое неудобное время для тренировок. Те, кому нужно, придут.

В июне хотим запустить курсы летнего фитнес-английского – изучение языка в клубе плюс утренняя или вечерняя зарядка. Есть фитнес-корпоративы, тимбилдинг. Мы придумали корпоративную зарядку: в офис залетают две девочки, заводят музыку, «Ну-ка встали все, попрыгали-попрыгали!». Для компании это бесплатная услуга. Логика такая: в компании есть эйчар, которому нужно придумывать для сотрудников «активности». А мы предлагаем ему сэкономить усилия. Через лояльного эйчара потом легче зайти в компанию и продать ей корпоративный фитнес. Но поскольку механика тут сложная и менеджеру по продажам проще заработать денег, продавая карты, эта штука спросом пока не пользуется.

Бар и «зацепы»

Мы придумали фитнес-завтраки: человек пришёл на тренировку и попросил приготовить ему завтрак номер три, через час возвращается – бармен ставит ему на стол кашу, мюсли, сок. Поел и пошёл на работу. Теперь будем делать фитнес-ужины с доставкой. Оставил свои пожелания в таблице, и после следующей тренировки забираешь упакованный пакет с гречкой, куриной грудкой и салатом «Витаминный». Фокус-группа показала, что спрос на это есть, насколько большой – непонятно. Но поскольку мы заказ размещаем на аутсорсе, рисков мало. У себя мы делаем только омлет.

Есть идея продавать травяные чаи под нашим брендом, и вообще - сделать электронный нишевый магазинчик, который будет с брендом нашего бара продавать разные ЗОЖ-продукты вроде шоколада без лецитина и маргарина. Оффлайн-точку с такими продуктами держать невыгодно, а вот в соцсетях, например, можно.

Сам по себе Fit-Fresh-бар денег приносит немного, но он – часть нашей идеологии. Технически это 20 «квадратов», четыре столика, барная стойка, кофе, протеиновые коктейли, фреши, четыре вида супа, два мясных блюда, два гарнира, сэндвичи, омлеты, салаты, печенье. Вся кухня привязана к бару как к точке питания. Что значит часть идеологии? Я вот был в казанском фитнес-клубе – и там в баре продают чебуреки из заморозки. Это диссонанс, когда ты говоришь про здоровый образ жизни, а в баре – подогретые чебуреки.

Заставить бар зарабатывать деньги тяжело, потому что число людей, которые пользуются этой услугой, невелико. Если в день клуб посещают 150 человек, то в баре будет 35-40 чеков. Но он может продвигать клуб. Фитнес-сосиски, которые у нас продаются, первое время инстаграмили все, кто видел. Это то, что я называю «зацепы» – чем их больше, тем больше разговоров о клубе.

Ради этого мы делаем детские праздники с соседями из «Беби-клуба», ради этого согласились провести у нас показ летней детской одежды. Всё это зацепы, которые с какой-то вероятностью могут быть конвертируемы в продажи, например, детских занятий. От детских карт мы отказались – спрос ничтожный.

Фитнес-выходные

В мае мы продали 80 карт, как и планировали. Лето - низкий сезон, мы запустили трёхмесячные карты, чтобы сохранить приток денег и пытаемся продавать фитнес-выезды.

Фитнес-выходной приносит денег как одна карта – 29 тысяч рублей, а хлопот с ним намного больше. Доставка до базы отдыха и обратно, питание, занятия, лекции, квесты, пикники и т.п. Но один выезд может потом принести три карты. В этом и суть - привлечь людей, которые не являются членами клуба, и конвертировать знакомство в продажи. Пока мы откатали однодневный формат, двухдневный не пошёл. Попробуем сделать речную эстафету - нашли партнёров, которые организуют сплавы.

Холодным звонком такие мероприятия не продашь. Нельзя позвонить человеку в обеденный перерыв и сказать: «Здрасьте, поехали с нами в выходные». Продавать выезды можно через тёплую аудиторию соцсетей, через персонал, партнёров (турбазы и пр.) и при помощи таргетинга в интернете. Заниматься этим стоит обязательно, поскольку только так и формируется сообщество приверженцев бренда.

Работа над ошибками

Мы очень долго раскручивали массаж, потому что не нашли на старте хорошего специалиста. А массаж раскручивается только тогда, когда специалист приходит с именем и репутацией.

Мы поменяли модель работы детской комнаты. Изначально была идея найти туда предпринимателя, который бы выстроил бизнес внутри бизнеса: мастер-классы, уроки. Чтобы у нас всё время шли разные занятия для детей. Четыре месяца мы искали таких людей, не смогли найти. Сейчас комната работает по принципу самостоятельного пребывания детей – огромный конструктор, горка, раскраски. Принципиально нет телевизора. Ну, и стараемся максимально наполнить детский досуг тренировками – детское карате, детское ОФП, зарядка.

Недодавил я идею с прокатом коньков на хоккейной коробке во дворе. Мы предложили сделать там детский городок для воркаута, а взамен запросили поставить прокат коньков, чтобы зарабатывать на этом деньги. Половина жильцов высказалась против, и управляющая компания не собрала нужное количество голосов. Может быть, попытаемся осенью.

У нас нет оффлайн-рекламы. Я уверен, что когда ты строишь бизнес на доверии, никакая растяжка, щит, указатель – не работают. Все наши усилия направлены на формирование «сарафанного радио». Это – общение в соцсетях и организация событий: лекции, поездки, праздники, походы. У нас все топ-менеджеры очень активны в социальных сетях.

Так вышло, что наша аудитория, в основном, активна в Facebook, а молодой персонал – в «Вконтакте». То есть всё, что они транслируют относительно клуба и ЗОЖа, потенциальные клиенты не видят. Поэтому пришлось провести в клубе уроки «Фейсбука».

Приходят предприниматели: «А давайте положим рекламу нашей стоматологии на вашей стойке рецепции?». Я отвечаю: «Давайте, а вы проведёте нам бесплатный мастер-класс по профилактике кариеса для детей». Да, в интернете полно информации на эту тему, но люди уже не доверяют статьям из сети. А оффлайн-общению доверяют.

Другой инструмент продвижения клуба - персональные тренеры. У каждого тренера порядка 30 клиентов, которые платят ему деньги за тренировки. Он говорит: ребята, мы едем на фитнес-выезд в выходные, если хотите – поехали. Восемь из тридцати едут –потому что они доверяют этому человеку. Если бы я об этом написал в социальной сети, может, это бы и не сработало.

Я закинул удочку в мясоперерабатывающую компанию «Калинка»: ребята, слабо фитнес-сосиски сделать? Ребята подумали и сделали сосиски с пометкой «Fit-studio рекомендует» – убрали из обычных сосисок свинину и шпик, положили куриную грудку, добавили туда соевый и молочный белок. И получили пригодный к употреблению фитнес-продукт: белок и углевод. Мы с этого ничего не получаем, это чисто маркетинговая история - пропаганда «нашего» зеленого цвета на полках городского ритейла, и наш логотип там, где его никто не ждет. Эту идею нам пришлось согласовать в головном офисе, но там только порадовались.

Небольшие деньги я вкладываю в онлайн-рекламу – тестирую таргетинг «Фейсбука». Так мы продвигали на Челябинск фитнес-школу для чайников, фитнес-выходные. Аудитория –35-50 лет, и порядка 15 ключевых слов по интересам. Пока реклама в «Фейсбуке» показывает себя вяло, во «Вконтакте» - вообще ноль откликов, не наша аудитория. С «директом» не работаем. Если человек живёт в районе, то он будет искать «фитнес-клуб на Тополиной аллее», а там я и так окажусь на первом месте по выдаче.

Как вернуть клиента

Клиенты фитнес-клуба делятся на несколько типов. Есть люди, которые приходят, платят – и всё, пошел заниматься, ему тренер не нужен, он сам все знает. Но основные деньги – не здесь. Основные наши деньги - это когда человек говорит менеджеру: ну, мне в принципе интересно, но я даже не знаю, а можно я по месяцу буду платить?

40% людей, купивших карту в фитнес-клуб, перестают тренироваться. При нашей модели бизнеса вернуть их надо обязательно, поскольку если в клубе нет человека, он не купит дополнительные услуги. Для возврата существует целая технология - сервисные звонки. Наша база показывает людей, которые не ходят. Задача менеджера по продажам идентифицировать причину, по которой человек не ходит, и найти способ её решения.

В одном случае это может быть замена тренера и повторная консультация. В другом - дополнительная функциональная диагностика в подарок, чтобы ещё раз поговорить о его проблемах. В третьем - встреча с директором, потому что человеку не понравился сервис.

Просьба сменить тренера – это нормально. Отвергнутых тренеров мы не выгоняем, ведь люди могут не сойтись личностными качествами, компетенциями. Запах может не понравиться! Мы, конечно, стремимся научить наших диагностов выбирать для клиентов правильных тренеров, но это - человеческий фактор.

Расти ввысь и вширь

В целом, мы все рассчитали верно, и идем по плану. Разве что количество клиентов оказалось несколько больше, чем мы ожидали. За полгода мы продали 700 карт. Их могло быть и больше, если бы у нас было больше площадей.

Сейчас перед нами две больших задачи – надстроить этаж на 400 «квадратов» в имеющемся клубе и найти площадку для нового. Третий этаж нужно построить за лето, чтобы зайти в осенний сезон. Нам нужно больше места, чтобы было больше залов для персональных тренировок, больше людей и больше проданных карт.

А новый клуб мы хотим запустить в январе-марте 2017 года. У меня есть две локации, но решение ещё не принято. Это готовые коробки, которые надо отделывать под себя. Обдумывали идею сделать свой бренд, но аргументов в пользу работы под франшизой больше. Это усилит нашу позицию в городе. Площадь нового клуба - предположительно 1500 метров, это будет другой район. Тысячники встают там, где не пересекается аудитория.

Делать маленький фитнес-клуб - особенно меньше 700 «квадратов» - экономически невыгодно. А, например, 4000 метров - это уже другой порядок управления, технологий и конкуренции. Четырехтысячники в Челябинске будут конкурировать друг с другом независимо от того, где расположатся. А тысячник с 4-тысячником могут не конкурировать даже рядом, если разойдутся форматами. Самый плохой вариант – когда два тысячника встанут рядом.

Перспективы вселяют оптимизм. Физкультура – это индустрия, которую вряд ли у кого-то язык повернется назвать не этичной, чтобы придумывать ограничения. Востребованность – колоссальная, и государство это понимает. Вот, продвигают ГТО. Кстати, мы хотим пройти сертификацию к началу делового сезона и продавать услуги корпоративного ГТО. Если наше государство созреет, чтобы давать налоговые льготы тем, кто платит за физкультуру своих сотрудников, это может сработать.

P.S. Как всё успеть: четыре правила Ильи Коноплёва

У меня жесткое календарное планирование. Если человек звонит и говорит: «Надо сегодня встретиться» - это невозможно.

Я не держу в голове ничего лишнего. Прошу устную информацию прислать SMS-кой или надиктовываю в диктофон.

Каждый вечер я разбираю все входящие и всё стираю из своего смартфона, чтобы там не образовался бардак. Чтобы успевать больше, нужно чтобы ничего не откладывалось, не сохранялось и не копилось.

Где можно делегировать - я делегирую.

Мы осуждаем: бросил тренироваться, потому что лень и нет силы воли. По другую сторону фитнес-индустрии думают по-другому. Станислав Коробков, основатель платформы Mobifiness , которую фитнес-клубы используют для создания собственных мобильных приложений - о том, почему люди уходят из фитнес-клубов и что сделать, чтобы они остались.

1. «У клубов есть проблема на системном уровне: они остаются просто комнатой с тренажёрами. У них не получается выстроить комьюнити»

В сплоченном комьюнити новые клиенты не чувствуют себя брошенными , а старые ощущают свою принадлежность и важность для клуба . Маленькие (если не сказать «крошечные») клубы, в свою очередь, с выстраиванием отношений справляются хорошо. Большинство посетителей знают друг друга в лицо и по именам, между ними есть взаимопомощь и поддержка. Такие клубы держатся на «братстве», в то время как большой фитнес-центр не может себе этого позволить .

Эта самая душа и коммьюнити фитнес-клуба формируется только через персонал , а не через межличностные связи его клиентов. В первую очередь - это сотрудники, которые общаются с клиентами: ресепшн, тренеры, инструкторы, во вторую - новости клуба, мотивирующие принты в раздевалках, доброжелательный интерьер. У клуба должно быть человеческое лицо.

2. «Клиентам некомфортно, когда им негде получить информацию. Сайт и объявления на ресепшн - это не решение проблемы»

Сколько людей пришли в клуб зря, потому что не знали об отмене тренировки? У скольких не получилось найти время работы тренера, который им приглянулся? Это частая проблема - клубы плохо работают с информацией. Приложения - самый удобный из возможных способов общения с клиентом, но клубы всё ещё в основном опираются на сайты.

Многим фитнес-центрам кажется, что объявления о новых тренировках и событиях, которые лежат на ресепшн - это эффективный способ общения с клиентами. Возможно, они даже думают, что кто-то это читает. После тренировки клиенту всё равно на листовки, которые лежат у выхода, он устал и выжат. Даже если он возьмёт “рекламку”, она потеряется на дне спортивной сумки. В итоге получается, что клуб тратится на проведение акций и событий, о которых никто не знает - при том, что проблема решается одним push-уведомлением на телефон.

3. «Новичку в фитнес-клубе переоценивать свои силы попросту опасно»

Но самая грустная ситуация из возможных - это когда посетитель бросает клуб, потому что получил травму в первые же недели тренировок. В фитнес-индустрии даже есть такой термин - « синдром Рэмбо ». Новичок на первом занятии пытается поднять вес, к которому спортсмены идут месяцами, или устраивает часовой забег на велодорожке - конечно же, травмируясь. Многие люди уходят из фитнеса, не успев в него как следует прийти.

Обычно это мужчина, который настолько уверен в своём здоровье и своей молодости, что решил, что техника безопасности отважным не нужна. Что с этим сделать? Я бы сказал, постоянно напоминать клиентам о необходимости правильно делать упражнения, напоминать о том, что такое базовая безопасность . Включать инструктаж в мобильное приложение, отсылать push-уведомления с правилами работы на тренажёрах. В конце концов, абонемент можно купить ещё раз, а здоровую спину, сердце и связки - нет.

4. «Через приложение клубы общаются с клиентами на уровне, который раньше был невозможным»

Преимущество мобильных приложений именно в том, что ими легко пользоваться и их нельзя проигнорировать. Приложение не имеет большинства проблем сайта: его можно персонализировать так, чтобы оно показывало только важную для конкретного пользователя информацию.

На самом деле приложение упрощает всё то, что фитнес-центры уже делают и без них, но неэффективно. Можно вывести на новый уровень программу лояльности - например, давая клиентам баллы за посты в соцсетях или за каждую новую тренировку. Геймификация - один из самых простых способов поднять мотивацию клиентов и заставить их пользоваться своим абонементом.

5. «Отсутствия мотивации не существует. Если клиент купил абонемент, он уже мотивирован. Наша задача - удержать его»

Я верю, что бороться нужно за каждого клиента. Фитнес - не место для философии «и пусть победит сильнейший». Если нам не важно, что люди уходят и бросают абонемент (ведь это наверняка значит, что они немотивированные слабаки!), мы неправы. Нельзя рассчитывать только на гуру, у которых всё хорошо и без нашей помощи - они продолжат тренироваться дома или в парке, им не нужен фитнес-клуб.

Как продать 200 персональных тренировок?

Длительность 6-12 часов.

Программа семинара “Как продать 200 персональных тренировок?”

Раздел 1. Фитнес бизнес.

Отличие персонального тренинга от простых инструктажей и персональных сопровождений

Не стоит учить клиента тренироваться. Дружба с клиентом – опасность для повторной продажи

Я – спортсмен, и хочу, чтобы мои клиенты выступали. А хотят ли они этого?

Раздел 2. Продажа персональных тренировок

Кто продает персональные тренировки.

Администратор и его роль в продаже персональных тренировок

Менеджер по продаже и его роль в продаже персональных тренировок.

Медицинский консультант – сильный инструмент в продаже тренировок.

Фитнес или Велнесс тестирование? Преимущество, которое вы не используете.

Начинаем продавать персональные тренировки. Вы готовы?

Техники установления контакта.

Как грамотно знакомиться с клиентом.

Имя, сестра, имя. Техники запоминания имен – немного о мнемонике.

Раздел 3. Определение потребностей клиента

Что такое потребность

Виды потребностей, мотивы покупки и типы клиентов

Чего хотят клиенты на разных направлениях в фитнес-клубе

Какие вопросы необходимо задавать клиентам

Виды вопросов

Методика СПИН

Что делать, когда у клиента нет потребности

Раздел 4. Чудо презентация

Что такое презентация

Техники презентации фитнес-услуг

Методы красивой манипуляции клиентами в клубе

Грамотная универсальная презентация.

Раздел 5. Ненавистные возражения

Что делать, если клиент говорит “нет”?

Восемь страхов клиента

Работа с возражениями. Техники аргументации.

Раздел 6. Завершение продажи персонального тренинга.

Завершение продажи.

Как грамотно завершать первую персональную тренировку.

Как грамотно оформлять клиенту клип-карту на 10 занятий.

Как грамотно продлевать первый клип из 10 занятий.

Раздел 7. Правдивые типы клиентов

Как работать с девушками
Как работать с дамами старше 40

Как работать с мужчинами 30-40 лет
Как работать с мужчинами старше 50
Как работать с политиками и чиновниками
Раздел 8 Секретные советы.

Покоряем первую высоту 100 тренировок

Смелее: вот и 150-180? Осталось совсем немного

Советы по работе с клиентами, и как же всё-таки сделать 200 тренировок без вреда для здоровья и личной жизни

Продажи фитнес услуг уровень “PRO”

Длительность 6-12 часов

• Участники процесса продаж.
• Специфика и модель «больших» продаж.
• Стратегии продаж (сложности и особенности).
• Стратегия SPIN-продаж (принципы, достоинства, применение).
• Структура и этапы процесса продажи.
• Ситуационные интервью. Планирование. Подготовка. (С – этап)
• Проблемные интервью. Цели и задачи интервью о проблемах (П – этап)
• Интервью о последствиях. Дерево последствий. (И – этап)
• Работа с клиентом на стадии выбора.
• Интервью о выгодности принятия клиентом решения о покупке. (Н – этап)
• Формирование критериев выбора клиента.
• Ситуационные вопросы: о фактах, общих сведениях и текущей ситуации у покупателя.
• Проблемные вопросы, о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.
• Извлекающие вопросы: о взаимосвязи или последствиях проблем покупателя.
• Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении.
• Правила эффективной презентации.
• Конкурентные преимущества компании
• Характеристики товара/услуги
• Преимущества товара/услуги
• Выгоды товара/услуги
• Работа с возражениями
• Стратегии работы с трудными клиентами

Администратор фитнес центра

Длительность 6-12-часов

• Программа семинара:
• функции администратора фитнес центра;
• зоны ответственности в работе администратора;
• правила телефонного этикета;
• навыки презентации товаров и услуг фитнес индустрии;
• реальная продажа услуги за символические деньги;
• навыки составления вопросов для выявления потребностей клиентов;
• управление отношениями с трудными клиентами;
• особенности работы администратора фитнес центра;
• практические советы по увеличению продаж клубных карт.

Построение отдела продаж в фитнес клубе или результативный менеджер по работе с клиентами – 6-12 часов

Эффективный фитнес директор

Длительность 6-12 часов.

Программа семинара:

• Цель управления персоналом.
• Управленческие уровни. Цели, задачи и функции.
• Качества руководителя.Требования к профессиональной компетенции менеджера. Принципы определения критериев эффективности.
• Организация труда. Планирование. Управление временем. Делегирование полномочий.
• Основные механизмы управления сотрудниками. Стили управления.
• Коммуникация. Метопрограммы людей и их применение при коммуникации и постановке цели.
• Мотивация персонала. План развития персонала. Критерии его оценки. Аттестация.
• Обратная связь. Конфликтные ситуации и их решение.
• Знакомство с основными принципами эффективного менеджмента
• Создание миссии клуба. Определение стратегических целей и задач.
• Маркетинговая составляющая в продажах. Определение целевой зоны клиентов.
• Как оценить потенциал клуба.
• Организационная структура фитнес-клуба.
• Зонирование фитнес-клуба. Организация. Оборудование.
• Организация работы департаментов фитнес-клуба (отдел продаж, фитнес, рецепция, меддепартамент, техническая служба - клининнг, служба безопасности).
• Структура управления клубом. Администрирование.
• Управленческие зоны ответственности. Коммуникационные связи. Документация.
• Подбор и обучение персонала.
• Понятие «тактические цели». Формирование плана продаж в зависимости от типов клуба. Понимание ценности продаж дополнительных услуг.
• Планирование. Составление бюджета.
• Формирование стоимости членства и услуг.
• Принципы организации режима работы клуба. Расписание работы подразделений, алгоритм составления расписания групповых занятий.
• Сервис-менеджмент.

Менеджер фитнес подразделения

Длительность 6-12 часов

В программе семинара:

• Сервис и услуги фитнес направления.
• Инструктажи, вводные и персональные тренировки. Сплит-тренировки и тренировки в малых группах. Групповые занятия.
• Распределение клиентов
• Оптимальное количество тренерского состава
• Требования к тренеру фитнес направления
• Организация дежурств, особенности составления расписания
• Распределение тренеров по категориям. Аттестация
• Обучение тренерского состава
• Мониторинг и оценка деятельности тренажерного зала. Практические решения
• Проблема воровства, ее решение
• Что такое управление: от теоретических знаний и практическому менеджменту
• Концепция, индивидуальный управленческий стиль
• Способы принятия управленческих решений
• Способы поведения в конфликте
• Основные функции и навыки руководителя
• Роль руководителя
• Постановка целей по SMART
• Мотивация
• Контроль
• 
Развитие команды
• Постановка цели
• Тактическое и текущее планирование
• Постановка задач подчиненным
• Делегирование. Принципы преимущества и сложности делегирования
• Преодоление сопротивления подчиненных
• Какие факторы нужно учитывать при подготовке к совещанию
• Структура и содержание совещания
• Форматы совещаний
• Оценка результатов и организация выполнения поставленных задач

Качественный сервис и основы гостеприимства в фитнес центре

Длительность 6-12 часов.

Цель тренинга:

Содействовать укреплению конкурентной позиции фитнес-клуба путем формирования у персонала навыков оказания качественного сервиса

Программа тренинга:

• Основные тенденции и направления в работе с клиентами
• Стандарты обслуживания и эффективность бизнеса
• Различные уровни сервиса и ожидания клиентов
• Уровни профессионализма сотрудника, взаимодействующего с клиентами
• Способы соответствия ожиданиям клиента
• Структура процесса обслуживания клиентов
• Этикет телефонного обслуживания
• Формирование позитивных впечатлений клиентов
• Основные ошибки при работе с клиентами
• Различные подходы к решению проблем клиентов
• Инструменты создания приверженности и лояльности клиентов фитнес-клубу

До экономического кризиса одним из самых быстроразвивающихся и прибыльных рынков услуг в России был рынок фитнеса . Однако, теперь ситуация существенно изменилась, и фитнес-центрам приходится обратить пристальное внимание на маркетинговые технологии, чтобы найти свой рецепт успеха и остаться «в обойме».

Быстрый рост спроса на спорт и здоровый образ жизни был обусловлен стабильным уровнем благосостояния населения. При этом постоянно поднимался и индекс потребительских цен на услуги спортивных центров. При довольно высоком уровне рентабельности рынок отечественных фитнес-услуг<.i> был далек от насыщения, и в борьбе за лояльность клиентов российским фитнес-центрам не приходилось проявлять изобретательность, в отличие от западных коллег.

Однако финансовый кризис существенно изменил ситуацию: спрос на услуги фитнес-центров перестал возрастать. По некоторым исследованиям, больше всего пострадали клубы из сферы элитных фитнес-услуг, именно им пришлось столкнуться с наиболее жесткой конкуренцией. При этом фитнес-клубы средней ценовой категории по-прежнему пользуются спросом и активно развиваются, ведя борьбу за благосклонность каждого клиента. Что же помогает удержаться на рынке даже в сложное кризисное время и чему следует уделить внимание в конкурентной борьбе?
По данным исследования маркетинговой компании START, клиенты при выборе клуба опираются на удобство его расположения и профессионализм тренерского состава. Интересно, что низкая цена абонементов не является решающей при выборе для большинства участвовавших в исследованиях.

Наиболее популярными среди посетителей являются занятия в тренажерном зале , причем большая часть клиентов предпочитает заниматься самостоятельно либо в группе, отказываясь от индивидуального тренера. Среди дополнительных услуг наибольшей популярностью пользуются сауна и массажный кабинет.

При проведении исследования выяснилось, что при первом посещении клуба посетители прежде всего обращают внимание на квалификацию административного персонала, их умение вести переговоры и предлагать услуги. Не менее важным для клиентов является и уровень ремонта и отделки, а также дизайн и интерьер клуба. Кроме того, на степень удовлетворенности посетителей своими занятиями влияет уровень оборудования тренажерного зала. В качестве одного из важных критериев выбора фитнес-клуба потенциальные клиенты называют уровень квалификации инструкторов. Во многом качество предоставляемых услуг зависит от способности тренера эффективно провести занятие и в то же время наладить коммуникацию с клиентами. Осведомленность посетителей фитнес-клубов о профессиональных достижениях их тренеров и инструкторов помогает создать атмосферу доверительных отношений, что всегда позитивно влияет на эффективность тренировок и отзывы клиентов.
При проведении исследования был составлен рейтинг преимуществ и недостатков фитнес-клубов, по мнению клиентов. Разумеется, ответы участников исследования несут в себе весьма субъективную информацию – личное восприятие данного клуба конкретным клиентом. Но именно эти особенности являются основными факторами при потребительском выборе.