Маркетинговые игры. Почему спонсорство Олимпиады дает поразительные результаты . Партнёры Олимпийских Игр

Читайте также

Пхенчхан-2018. Во сколько Корее обошлась Олимпиада

Игры как источник дохода

Олимпийские игры при всей их политической составляющей - это событие, которое финансируется на деньги частных компаний, а эти организации сложно упрекнуть в экономической неэффективности, особенно если учесть их финансовое благосостояние. Именно поэтому важно понять логику расчета этих компаний на возврат своих маркетинговых инвестиций, перестать удивляться их расточительству и, возможно, начать использовать ее для развития своего бизнеса. Поэтому давайте попробуем разобраться в том, что олимпийская платформа предлагает своим партнерам и какую выгоду она им несет. На Играх в Пхенчхане МОК реализовал пять типов партнерских программ:

Всемирные олимпийские партнеры;

Официальный партнеры Пхенчхана 2018;

Официальные спонсоры Пхенчхана 2018;

Официальные поставщики Пхенчхана 2018;

Официальная поддержка Пхенчхана 2018.

Их стоимость варьируется от $10 млн за право официально поддерживать Игры до $96 млн за титул всемирного партнера Олимпиады. Всего Олимпийскому комитету удалось привлечь к Играм в Пхенчхане 77 спонсоров разного уровня, но эта статья - о всемирных партнерах, т.к. именно они тратят больше всех денег и, видимо, получают больше всех выгод. В этом году партнеров было 13 и эти компании можно разделить на два типа: В2С (Samsung, Omega, Panasonic, Toyota, Bridgestone, Coca Cola, Procter & Gamble , Visa) и В2В (Intel , Alibaba , GE, Atos, Dow Chemicals), т.к. их подходы к использованию маркетинговых возможностей олимпийской платформы несколько отличаются друг от друга.

Все В2С компании - глобальные игроки, продукция которых представлена по всему миру, и все они входят в сотню самых дорогих брендов Interbrand, за исключением Bridgestone, который никогда не попадал в этот список, но и сотрудничать с МОК начал совсем недавно - в 2016 году. Вообще из 13 всемирных партнеров, кроме японского шинного гиганта только Dow Chemical, Atos и Alibaba не могут похвастаться капитализацией бренда, достаточной для попадания в список самых ценных. И если посмотреть на эффективность спонсорства с точки зрения повышения капитализации торговой марки, то можно увидеть четкую закономерность - инвестиции в олимпийский маркетинг повышают стоимость бренда!

Это прекрасно видно на примере Samsung, который за 20 лет из заштатного корейского производителя превратился в мирового технологического лидера. В 2000 году капитализация торговой марки Samsung составляла $5,2 млрд, а в 2017-м - уже $56,3 млрд Скачок с 42 на 6 место в рейтинге вряд ли был бы возможен без авторитета, который олимпийские кольца передали Samsung в процессе ко-брендинговой коммуникаций с потребителями по всему миру.

Более того, согласно исследованиям Interbrand, Dow Chemical, Atos и General Electric не ассоциировались с Олимпиадой в Лондоне у более чем 90% респондентов, в то время как Nike, который не имел никакого отношения к Играм, ассоциировался с Олимпиадой у 28% респондентов. И тем не менее они регулярно продлевают контракты с Международным олимпийским комитетом.

Читайте также

Олимпийский баланс: почему допинг-скандалы не влияют на доходы МОК Почему так дорого

За что же они платят $96 млн? А секрет в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical благодаря партнерству с Олимпиадой получает заказов на $1 млрд, что, по мнению вице-президента компании по Олимпийскому маркетингу Эми Миллслейгл, «на 100% оправдывает инвестиции в ОИ». Кроме того, благодаря Олимпиаде компания имеет возможность организовать уникальную развлекательную программу для 1000 своих VIP клиентов, общий объем заказов от которых равен $30 млрд

Компания General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства ОИ: с 2006 по 2017 год компания получила от городов - организаторов игр заказов на сумму около $1,5 млрд

Факты показывают, что огромные и, казалось бы, бесполезные затраты на спонсорство ОИ дают результаты. То есть теперь понятно, что спонсоры получают взамен, но интересно понять, как это работает? Почему расточительство дает такие поразительные результаты? И тут есть два фактора:

А чтобы обосновать надежность расточительной коммуникации, обратимся к Теории сигналов, над которой в течение последних 50 лет работали десятки видных биологов-эволюционистов, среди которых есть и нобелевские лауреаты.

Теория сигналов определяет 3 типа надежных коммуникаций: расточительные, показательные и общепризнанные, но сейчас нас интересуют только о первый тип - расточительные коммуникации, и чтобы объяснить Теорию сигналов, немного погрузимся в эволюционную биологию.

Коммуникации в природе возникли в форме сигналов около 500 млн лет назад как ответ на возросшее количество живых организмов и возникновение конкуренции между ними. С точки зрения коммуникатора сигнал - это передача информации, которая позволяет влиять на окружающих в его пользу. С точки зрения получателя коммуникационный сигнал - это способ оценить качество интересующего объекта без риска и лишних затрат энергии.

Например, светлячки привлекают брачных партнеров световыми вспышками. У каждого вида своя особая последовательность коротких и более продолжительных вспышек, что помогает опознавать особей своего вида и тем самым предотвращает пагубную гибридизацию. Подобно тому, как моряки высматривают световые сигналы определенного типа, исходящие от нужного им маяка, так и светлячки ищут закодированное в световых вспышках послание особей своего вида.

И это тот случай, когда сигналы возникают и существуют во благо как тех, кто их посылает, так и получателей. Но чаще всего цели коммуникаторов и реципиентов не совпадают полностью, кроме того, в жесточайшей конкурентной среде, где проигравший погибает, всегда есть ниша с повышенными шансами на выживание для видов, злоупотребляющих сигнальными системами и манипулирующих реципиентами. За полмиллиарда лет в результате триллионов проб и ошибок миллиардов особей естественный отбор вывел критерии, по которым реципиенты определяют надежность коммуникации, и один из таких критериев - затратность сигнала. Если создание коммуникации ничего не стоит, то его могут создавать любые особи вне зависимости от их качеств, и такой сигнал быстро потеряет доверие.

В 1990 году шотландский этолог и биолог-эволюционист Алан Графен в своей статье «Биологические сигналы и гандикапы» (Biological signals and Handicaps) убедительно доказал, что расточительные сигналы должны рассматриваться как коммуникационная игра, которая в рамках моделирования и анализа формальных моделей теории игр оказалась эволюционно стабильной стратегией.

То есть такой стратегией, которая при использовании большинством игроков не может быть вытеснена любой другой. Более того, сегодня общепринятая точка зрения ученых заключается в том, что высокая стоимость сигналов - это не расточительство, а функция, подтверждающая их надежность. Чем больше ресурсов потрачено на производство коммуникационного сигнала, тем более убедительным он кажется получателю и тем больше ему доверяют.

Многомиллионные бюджеты — такова плата за официальное спонсорство Олимпийских игр. Далеко не все компании могут себе позволить финансирование соревнований. Традиционно спонсоры Олимпиады делятся на три категории . К первой относят Всемирных олимпийских партнеров, в число которых входят такие крупные компании, как Coca-Cola, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, VISA и т. д. Затем следуют Национальные спонсоры, поддерживающие только текущую Олимпиаду или конкретную сборную. И наконец, локальные партнеры и поставщики.

Спонсорство: как все начиналось

В 1896 году основными спонсорами первых Олимпийских игр в Афинах выступили несколько меценатов. Их пожертвования составили 67% от общего бюджета мероприятия. Средства для этого события выделила и Eastman Kodak Company, которая и в дальнейшем не раз выступала официальным спонсором игр.

Другие известные компании не проявляли энтузиазма по отношению к Олимпиаде еще несколько десятилетий, пока за спонсорство соревнований не взялась Coca-Cola. В 1928 году тысячи ящиков с легендарным напитком направились из США в Нидерланды. Их продавали в специальных киосках возле олимпийского стадиона в Амстердаме. С тех самых пор компания оказывает поддержку как Олимпийским, так и Паралимпийским играм.

Корпорация McDonald’s присоединилась к числу Всемирных олимпийских партнеров в 1976 году, спустя 10 лет спортивное мероприятие стала поддерживать Visa. Также уже постоянными спонсорами Олимпийских игр являются компании Atos, Samsung, Dow и Procter&Gamble.

Преимущества спонсорства: особые условия для партнеров

Настоящий расцвет коммерциализации игр пришелся на 80-е, когда новым президентом Международного олимпийского комитета (МОК) стал Хуан Антонио Самаранч. Он положил начало современному этапу эффективного конвертирования зрелищности соревнований в максимальную прибыль для всех участников процесса. В этот период были заложены основы условий, привлекающих крупных спонсоров, партнеров и поставщиков.

К наиболее явным преимуществам спонсорства игр относят их многочисленную аудиторию. Например, церемонию открытия в Сочи посмотрело более 3 миллиардов человек по всему миру. В первую очередь это выгодно для таких компаний, как McDonald’s и Coca-Cola, ведь их товары могут купить все и практически везде.

Также во время трансляции Олимпийских игр МОК обязывает блокировать любые рекламные ролики от компаний, не являющихся официальными спонсорами. А на олимпийских объектах не допускается реклама других производителей в определенной категории. То есть если главным спонсором соревнований является Adidas, его конкуренты Nike и Puma до рекламной деятельности уже не допускаются.

Еще одним преимуществом для спонсора могут стать неограниченные условия использования олимпийской символики для продвижения своей продукции. Это могут быть и знаменитые олимпийские кольца, и девиз, и даже гимн.

И наконец, не стоит забывать о лояльности потребителей и вовлечении новых клиентов - на все это может повлиять ассоциация бренда с Олимпиадой.

Как стать спонсором: олимпийский маркетинг

Попасть в число главных партнеров Олимпиады непросто. МОК разработал программу TOP (The Olympic Partner), детально регламентирующую отношения со спонсорами. Так, например, все кандидаты на звание «Всемирный олимпийский партнер» должны пройти отбор, до которого допускаются только компании, обладающие безукоризненной репутацией как в деловом, так и социальном аспектах. Мест разыгрывается совсем не много - до 12, на фоне чего стоимость входного билета постоянно возрастает.

В связи с этим, многие компании поддерживают только национальные сборные или определенные виды спорта. Например, United Airlines является официальным перевозчиком сборной США. К Олимпиаде в Рио-де-Жанейро компания выпустила ролик, в котором аэропорт был преобразован в полосу препятствий для спортсменов.

Не упускают своего шанса и дизайнеры одежды. Например, в этом году Стелла Маккартни при поддержке Adidas создала официальную форму олимпийцев Великобритании, Lacoste одевает сборную Франции, а Ralph Lauren - спортсменов из США.

В то же время Всемирные партнеры разворачивают более масштабные кампании. Procter&Gamble присоединилась к числу официальных партнеров Олимпийских игр сравнительно недавно - в 2010 году, однако компания уже запомнилась серией трогательных роликов о мамах олимпийцев. Главный посыл рекламной кампании в том, что за каждым чемпионом стоит великая мама, которая защищала и мотивировала его в самые нелегкие моменты. В первый же день первый ролик набрал более 4 000 000 просмотров на YouTube.

О легендарном бренде часов Omega говорят меньше, чем о Coca-Cola, P&G или McDonald’s. А компания, за исключением трех Олимпиад, выступает спонсором соревнований с 1932 года! Также Omega является официальным хронометристом Олимпиады: их устройства замеряют время на соревнованиях. В рамках олимпийской кампании-2016 бренд выпустил специальные модели часов Speedmaster Mark II, Seamaster Bullhead и Seamaster Diver 300M. А в начале июля компания представила официальный ролик, приуроченный к Олимпийским играм в Бразилии.

В этом году новым партнером Олимпиады стал сервис Airbnb. Владельцы компании надеются укрепить свои позиции в Рио, составив конкуренцию местным отелям. Так как в этом городе гостиничный сектор, несмотря на старания организаторов, остался на низком уровне, надежды компании имеют все шансы быть оправданными. На данный момент Airbnb предлагает в Рио более 25 000 вариантов размещения.

Спонсорство: перспективы

Будет ли спонсорство актуально в будущем? Скорее да, чем нет. Олимпийские игры сегодня - это крупная торговая площадка, которая динамично развивается. Партнеры игр имеют заметное преимущество над конкурентами. Будет ли МОК вводить какие-то глобальные изменения в программу партнерства - пока не известно, однако можно быть уверенными: в будущем нас ждут новые креативные задумки как от официальных спонсоров, так и от других компаний.

Генеральные спонсоры и партнеры ОКР – «Газпром», «Аэрофлот», «Норникель» и экипировщик сборной Zasport. Национальные спонсоры формируют основной бюджет ОКР, уточнили три человека, знакомых с его составом, их доля может доходить до 95%. Годовой бюджет – около 2 млрд руб., добавляет один из них.

Несмотря на возможный запрет на участие в Олимпиаде, спонсоры не бросят сборную в беде. «Газпром» полностью выполнил обязательства перед ОКР в финансировании сборных команд к Олимпиаде, говорится в ответе компании на письменный запрос «Ведомостей». На работе Zasport решение также не отразится, подтверждает основатель бренда Анастасия Задорина: «Мы всегда поддерживаем наших спортсменов, которые самоотверженно трудились и продолжают трудиться ради участия в Олимпиаде. Мы же делаем свое дело – готовим экипировку для команды России». Представители «Аэрофлота» и «Норникеля» отказались от комментариев.

Мировые помощники

Среди всемирных партнеров МОКа, по его данным, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Visa, Toyota, Panasonic, Samsung, Procter & Gamble, Coca-Cola. Бюджет МОК в 2012–2016 гг. составил $5,6 млрд.

Прекратить финансирование сборной компании не могут по политическим причинам, считают два собеседника: для компаний, близких к государству, это во многом «политическая история».

Небольшую долю бюджета в национальные комитеты привносят всемирные партнеры, продолжает один из собеседников, доли распределяет МОК в зависимости от вклада в олимпийское движение, масштабов сборной, рекламы и проч. Два человека, знакомых с финансированием сборных во время Олимпийских игр в Сочи, уверены: деньги глобальных партнеров тратятся на организацию Игр, но сборные при этом ничего не получают.

Сам же ОКР тратится в основном на спортсменов, тренеров, сборы за рубежом, спецоборудование и проч., перечисляет источник, знакомый с принципами распределения бюджета ОКР. Часть денег получают спортивные федерации, замечает он. Спонсоры федераций, по его мнению, также не откажутся от финансирования спортсменов.

Вероятный запрет на участие в Олимпиаде не может повлиять на поддержку федераций – действие спонсорского контракта не распространяется на мероприятия под эгидой МОКа, объясняет представитель «Алросы», партнера Федерации хоккея России. Все обязательства сохраняются и выполняются обеими сторонами, согласен представитель генерального партнера Федерации фигурного катания – компании «Ростелеком ». Банк ВТБ , по словам его представителя, также продолжит спонсорские отношения с Федерацией хоккея России.

Владимир Потанин

Инвестировано: 81,5 млрд рублей

Компании: «Роза Хутор», «Юниверсити Плаза», «Интеррос Эстейт»

Потанин — один из энтузиастов и авторов идеи проведения Олимпиады в Сочи, на олимпийскую заявку его компания «Интеррос» потратила $30 млн. Изначально Потанин собирался построить небольшой горнолыжный курорт «Роза Хутор» независимо от Олимпиады и вложить в него порядка $350 млн, но победа России в конкурсе сильно изменила его планы. К горнолыжному комплексу, трассы которого составляют 77 км, а перепады высот более 1500 м, пришлось достроить сноуборд-парк, фристайл-центр и Олимпийскую деревню на 1500 номеров. Затраты Потанина выросли до 81,5 млрд рублей, к концу 2013 года только проценты по кредиту ВЭБа на 66,8 млрд рублей достигли 13 млрд. Потанин построил российский Международный олимпийский университет, его совет директоров возглавил президент Владимир Путин. Согласно программе олимпийского наследия, комплекс зданий университета отойдет государству бесплатно.

Геннадий Тимченко (на фото), Владимир Костылев, Евгений Сур

Тимченко — член совета директоров ОАО «Новатэк», Костылев — управляющий директор «СК Мост», Сур — управляющий директор ЗАО «УФСК Мост»

Освоено подрядов на: 57 млрд рублей

Компания: ОАО «УСК-Мост»

Строительная компания «СК Мост», принадлежавшая бизнесменам Евгению Суру и Владимиру Костылеву, получила в 2008 году крупный олимпийский заказ — подряд на строительство железной дороги Адлер — Альпика-Сервис стоимостью 57 млрд рублей. В 2012 году блокирующий пакет «СК Мост» приобрели структуры бизнесмена Геннадия Тимченко, председателя совета директоров Континентальной хоккейной лиги и президента петербургского хоккейного клуба СКА. С точностью подсчитать сумму олимпийских подрядов «Моста» невозможно, поскольку большинство конкурсов было проведено до вступления в силу закона, обязывающего госкомпании раскрывать информацию о конкурсах. В РЖД и в компании «Мост» назвать эти цифры отказались.

Искандер Махмудов, Андрей Бокарев

Махмудов — президент Уральской горно-металлургической компании, Бокарев — член совета директоров УГМК

Инвестировано: 3,3 млрд рублей

Компания: «УГМК-Холдинг»

Строительством в олимпийском Сочи ледовой арены «Шайба» занимался Андрей Бокарев, младший партнер Искандера Махмудова. Приступая к проекту в 2009 году, бизнесмены предполагали инвестировать около $60 млн, но в итоге сумма выросла до $100 млн. Открытие арены на 7000 зрителей состоялось в декабре 2012-го, там пройдут соревнования по хоккею с шайбой и по следж-хоккею в рамках Параолимпийских игр. После Олимпиады арену планировалось разобрать и перевезти во Владикавказ, но из-за особенностей фундамента от этой идеи пришлось отказаться. «УГМК-холдинг» уже объявил, что безвозмездно передаст арену государству, в 2015 году ее собственником станет Минспорта.

Олег Дерипаска

Председатель наблюдательного совета компании «Базовый элемент»

Инвестировано: 44,2 млрд рублей

Компания: «Рогсибал» («Базэл»)

Освоено подрядов на: 54,7 млрд рублей

Компания: «Трансстрой»

Спонсорская помощь Оргкомитету: 1,5млрд рублей

Компании: «Ингосстрах», «Русские автобусы»

Дерипаска — единственный бизнесмен, выступивший в Сочи сразу в трех видах программы. Его компании стали инвесторами, подрядчиками и спонсорами Олимпиады. Как инвестор, он реконструировал городской аэропорт, построил основную Олимпийскую деревню и грузовой порт Имеретинский. Не все идет гладко. Компании Дерипаски судятся с «Олимпстроем»: госкорпорация якобы не обеспечила обещанную загрузку порта (иск на 4 млрд рублей) и допустила ошибки в проектных работах по защите Имеретинской низменности (иск на 1,5 млрд рублей). С недвижимостью у Дерипаски тоже возникли сложности: компания рассчитывала начать продажи еще в 2011 году, но к началу 2014-го ничего не реализовала. Заместитель гендиректора «Базового элемента» Андрей Елинсон признал, что планы продать все коммерческие и жилые площади за семь лет провалились, как и планы получить первый доход еще до начала Олимпиады.

Аркадий Ротенберг

Председатель совета директоров СМП Банка

Освоено подрядов на: 235 млрд рублей

Компании: ОАО «ТЭК Мосэнерго», «Стройгазмонтаж», «Мостотрест», «Трансстроймеханизация», «Инжтрансстрой»

«Вы думаете, я могу взять крупный подряд, например, на строительство газопровода, и сорвать его, и все меня простят, потому что в детстве я занимался дзюдо в одной секции с будущим президентом? — говорил Ротенберг. — У меня, в отличие от многих других, нет права на ошибку, потому что речь не только о моей репутации». Рекордсмен олимпийской стройки получал государственные подряды фактически по всем фронтам, превзойдя ближайшего конкурента в три с лишним раза. Четверть подрядов пришлись на заказы «Газпрома», в том числе газопровод Джубга — Лазаревское — Сочи (32,6 млрд рублей), Адлерскую ТЭС (28 млрд). Среди заказчиков также Росавтодор (строительство дублера Курортного проспекта, 59,3 млрд рублей) и РЖД (совмещенная дорога Адлер — Альпика-Сервис, 15,7 млрд). Семья Ротенберга не чужда спорту: Аркадий — первый вице-президент Федерации дзюдо России и президент ХК «Динамо», его брат и партнер Борис — президент футбольного клуба «Динамо», а сын Бориса Роман отвечает за развитие бизнеса в петербургском ХК СКА.

Михаил Куснирович

Председатель совета директоров группы компаний Bosco di Ciliegi

Спонсорская помощь Оргкомитету: 3 млрд рублей

Компания: Bosco Sport

Компания Bosco, импортер люксовых товаров, одевает российских олимпийцев, начиная с Солт-Лейк-Сити 2002 года. Тогда же было создано спортивное подразделение Bosco Sport, а в 2004-м открылся первый фирменный магазин одежды в Петровском пассаже. Перед Олимпиадой в Пекине 2008 года в борьбе за спонсорский контракт Куснирович победил Пьера Кардена. По контракту на $100 млн, заключенному c Bosco в 2009 году, компания стала спонсором российской команды на Олимпиадах в Ванкувере-2010, Лондоне-2012, Сочи-2014 и Рио-де-Жанейро-2016. В рамках спонсорства Bosco разрабатывает дизайн, производит и поставляет экипировку для олимпийской и параолимпийской команд России, а также для сотрудников оргкомитета, членов обслуживающего персонала и волонтеров. Кроме того, Bosco — официальный экипировщик Международной федерации тенниса и олимпийских комитетов Украины и Испании (в 2012 году).

Арсен Каноков

Основатель холдинговой компании «Синдика»

Инвестировано: 9,5 млрд рублей

Компания: «Синдика»

Компания бывшего президента Кабардино-Балкарии Арсена Канокова построила в Сочи две гостиницы. В декабре 2013 года в Имеретинской низменности на площади 9 га был сдан в эксплуатацию пятизвездный комплекс на 500 номеров. Общий объем инвестиций составил 6,8 млрд рублей, из которых 70% предоставил ВЭБ. Управлять отелем будет международный оператор RezidorHotelGroup. Второй объект — четырехзвездная гостиница на 150 номеров (2,7 млрд рублей) — должна была открыться в январе 2014-го. Интересно, что изначально обе гостиницы должен был построить «Пансионат отдыха «Черноморец» совместно с компанией основателя группы ПИК Юрия Жукова Klever Asset Management. Однако в 2012 году договор аренды участка этим инвестором в Имеретинской низменности был признан недействительным по иску мэрии Сочи.

Олег Шишов

Генеральный директор НПО «Мостовик»

Освоено подрядов на: 69 млрд рублей

Компания: НПО «Мостовик»

Инвестировано: 3 млрд рублей

Компания: НПО «Мостовик»

Строитель моста на остров Русский во Владивостоке НПО «Мостовик» поучаствовал и в олимпийском мегапроекте. Компания построила и реконструировала три вокзала — Адлерский, «Олимпийский парк» и «Альпика-Сервис». Была подрядчиком нескольких спортивных объектов в Имеретинской низменности, в том числе арены для керлинга, и Большой ледовой арены для хоккея с шайбой. Проблемным объектом стала санно-бобслейная трасса. В июне 2012 года Следственное управление УВД по Сочи возбудило уголовное дело по факту завышения стоимости строительства трассы. Компания ссылалась на недостатки в проектной документации «Олимпстроя». Уже будучи крупным подрядчиком на стройке, гендиректор «Мостовика» Олег Шишов взялся за реализацию собственного инвестиционного проекта в Сочи. Он построил в Имеретинской низменности четырехзвездный гостиничный комплекс Bridge Rezort на 700 мест.

Александр Рудяк

Президент «Ингеокома»

Освоено подрядов на: 32,2 млрд рублей

Компания: «Ингеоком»

«Ингеоком» — крупнейшая из строительных компаний Москвы, созданных с нуля, а не в результате приватизации трестов и комбинатов. После смерти в 2007 году основателя компании Михаила Рудяка бизнес контролируют члены его семьи (жена, два сына и дочь). В 2009-м «Ингеоком» получила подряд на строительство Центрального стадиона Сочи, где пройдет открытие и закрытие Олимпиады (первоначальная стоимость 8,9 млрд рублей) и ледового дворца спорта «Айсберг» для фигурного катания (первоначальная стоимость 15 млрд), поселка Некрасовка для переселенцев из Имеретинской низменности (1 млрд). За пару лет общая площадь застройки Центрального стадиона увеличилась на 20%, а сметная стоимость выросла на 44%, до 21,6 млрд рублей. «Ингеоком» стал первым подрядчиком, отсудившим у «Олимпстроя» деньги — больше 116 млн рублей за внеплановые работы по укреплению фундамента дворца «Айсберг».

Начиная с шестидесятых годов прошлого века началась острая борьба и наметилась серъезная конкуренция за право транслировать и быть спонсором главного спортивного события четырехлетия. Маркетинг – менеджеры компаний быстро сообразили, что олимпийские игры, идеальное мероприятие, обеспечивающее продвижение их продукта. Руководство МОК изначально пресекало попытки излишней коммерциализации олимпийских игр, руководствуясь кубертеновскими принципами, но такая ситуация продолжалась до восьмидесятых годов.

В 1980 году с приходом Хосе Антонио Самаранча на пост президента МОК положение дел претерпело изменения. Самаранч выступил с предложением к Оргкомитету Олимпиады в Лос – Анджелесе (1984) поиска спонсоров для получения новых источников финансирования. Не самую последнюю роль в данном обстоятельстве сыграл тот факт, что в 70 –е гг. прошлого века наступил кризис олимпийского движения. Имущество МОК по состоянию на 1972г. оценивалось в 2 млн. долларов включая 200 000 долларов резервного фонда. Для такой глобальной организации, как МОК, эта сумма безусловно казалась смехотворной.

В 1983 г. компания «АВС» купила права на трансляцию Олимпийских Игр за огромную, по тем временам, сумму 225 млн. долларов. Через четыре года в Сеуле эта сумма составила 300 млн. долларов плюс 555 млн. долларов отчислений от спонсоров. С каждой последующей Олимпиадой прибыльность этого ведущего спортивного форума неуклонно возрастала. В 2000г. компания «NBC» установила рекорд, купив права на трансляцию всех Олимпиад по 2008г. за 4 млрд. долларов.

В 1983г. была создана специальная комиссия МОК по поиску новых источников финансирования, помощь которой оказывало швейцарское агентство "International Sports and Leisure Marketing" (ISL), которое впоследствии стало официальным агентством МОК. С самого начала своего сотрудничества компания ISL и комиссия по новым источникам финансирования решили отдавать предпочтение контрактам, рассчитанным на долгосрочную перспективу, что давало МОК определенные гарантии и возможность планировать свою деятельность. Основная задача ISL – поиск новых спонсоров и заключение с ними контрактов. Агентство предложило принципиально новую концепцию маркетинговой стратегии для спонсоров, которая заключалась в увязывании интересов бизнеса и спорта и позволяющей крупным компаниям через олимпийский спорт внедрить в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг. Новая концепция легла в основу новой программы - “The Olympic program” (ТОР). Эта программа утвердила для 11 «топ – спонсоров» (Coca-Cola, IBM, JOHN HANCOCK, Kodak, McDonalds, Panasonic, Samsung, Sport Illustrated Time, UPS, VISA, Xerox) несколько приоритетных прав:

1. Продукт – эксклюзив (только одному спонсору позволяется спонсировать какую – либо категорию продукта, т.е. если Kodak, Coca - Cola и Visa являются топ – спонсорами, то таким компаниям как Konica, Pepsi и Master - card нет места в олимпийском движении ни на каком уровне).
2. Пользование брэндом олимпийских игр (использование логотипа, названия, торговой марки Игр для продвижения своих продуктов).
3. Билеты на престижные места.
4. Доступ к олимпийскому архиву.
5. Участие на объекте («топ – спонсоры имеют право выставлять свою продукцию на Играх).
6. Преимущественное право перезаключения договоров на следующие Игры.

Итак, с приходом Самаранча, олимпийское движение стало интенсивно развиваться. Благодаря дипломатическим качествам, уму, изворотливости и тонкому расчету испанский маркиз сделал Олимпийские игры сверхприбыльным предприятием. Были созданы многочисленные социальные и финансовые институты, призванные продвигать олимпизм и олимпийские принципы на новый качественный уровень. Большое внимание также стало уделяться и экономическим аспектам олимпийского движения.

Российские ученые выделяют три этапа экономического развития олимпийского движения:

1. 1896 – 1932 гг. - Формирование механизма финансирования Олимпиады.

1896-1912 гг. - Период становления механизма финансирования Олимпийских игр. Основными источниками привлечения средств являлись поступления: от частных инвесторов, меценатов и спонсоров - 60-67 %; от реализации билетов - 20-25 %; от продажи сувенирной продукции, марок и монет-15 %;
1920-1932 гг. - Стадия совершенствования, которую характеризует уменьшение безвозмездных вложений в поддержку Игр. До 1912 года соотношение меценатов и спонсоров выглядело в пропорции 3:1, но после 1920 года положение оказалось обратным - 1:3. Первый этап показал возможность пополнения городской казны и бюджета МОК при условии осуществления олимпийских коммерческих проектов и конкретных программ.

2. 1936 – 1972 гг. - Поиск новых источников финансирования Олимпийских игр.

1936-1956. Период первых телевизионных трансляций Игр;
1960-1972. Стадия налаживания механизма финансирования Игр (ознаменована активной продажей прав на телевизионные трансляции Игр и упорядочением взаимодействия организаторов Игр и спонсоров).

3. С 1976 г. - Гармонизация олимпийского движения.

1976-1984 гг. - Период экономического кризиса в олимпийском движении;
С 1988 г. - Период экономического расцвета.

Как уже отмечалось выше, коммерческие интересы олимпийского движения представляет и решает ISL Marketing. ISL развивает и управляет TOP - всемирной программой олимпийского движения. На современном этапе основные финансовые поступления от продажи телевизионных прав и маркетинга начинают вливаться непосредственно перед началом и во время проведения Олимпийских игр. Но ведь для проведения отборочной кампании и для того, чтобы принять величайшее спортивное событие человечества, изначально необходимы средства. Для проведения отборочной кампании существует бюджет процесса внедрения, который состоит из двух фаз (бюджет «города – кандидата» и бюджет «города – претендента»), а для проведения непосредственно соревнований – бюджет Олимпийских игр.

Москва на данный момент борется за право принять у себя юбилейные, тридцатые олимпийские Игры. По данным заявочного комитета «Москва 2012», в течение первой фазы процесса выдвижения Москвы как города – претендента на право проведения Олимпийских игр 2012 года финансирования обеспечивается Правительством Москвы, а также частным сектором. После перехода процесса на следующую стадию выдвижения – «города – кандидата» финансирование будет осуществляться Федеральным Правительством и Правительством Москвы с участием частного сектора.

Источники финансирования – Фаза 1. (город - претендент)