Ценовая сегментация ассортимента. Почему большой выбор делает нас несчастными

Во время разработки стратегии ценообразования, что лучше — предлагать пользователям возможность выбора или ограничиться одним тарифом?

Если обратиться к исследованиям 2010 года, ответ будет таков: вам следует предлагать клиентам лишь один вариант.

С одной стороны, возможность выбора играет очень важную роль в нашей повседневной жизни. Большой выбор означает, что каждый может подобрать себе вариант по вкусу. На самом деле, люди очень любят делать выбор. Исследования показывают, что когда мы выбираем, у нас активизируются участки мозга, отвечающие за мотивацию и вознаграждение.

С другой стороны, разнообразие возможных вариантов может привести к нерешительности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел всеобщую известность благодаря книге Барри Шварца «Парадокс выбора».

В данной статье будут приведены результаты исследования Бенджамина Шайбехенне и его коллег. Ниже будут представлены данные пятидесяти экспериментов, посвященных проблемам выбора.

Почему парадокс выбора оказывает губительное влияние на конечный результат?

Аналитический паралич

Аналитический паралич - это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это означает, что такой человек ничего у вас не купит.

Синдром раскаяния

Синдром раскаяния покупателя - это явление, суть которого заключается в том, что человек сожалеет о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В результате, страдает .

Исследователи подтвердили наличие данного явления при помощи серии экспериментов. Они обнаружили, что когда людям нужно сделать выбор при наличии ограниченного числа вариантов (6 против 30), то они испытывали большее удовлетворение от принятого решения. Исследователи объясняют это тем, что люди меньше жалеют. Если думать о долгосрочной перспективе, то люди, которые жалеют о сделанной покупке, навряд ли превратятся в приверженцев вашего бренда. В худшем случае они могут отменить заказ или вернуть товар.

Усталость от принятия решений

Усталость от принятия решений означает, что человек начинает экономить свое время, так как он чувствует когнитивное истощение. Исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее когнитивное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.

В одном исследовании анализу подверглись более чем 1100 решений судей. Ученые обнаружили, что к концу дня судьи начинали принимать более радикальные решения, желая сэкономить свое время. По результатам данного исследования, в начале дня около 65% подсудимых получали условный срок, в то время как к концу дня этот показатель снижался до 10%.

Если транслировать эту тенденции на онлайн-бизнес, то можно обратиться за примером к сайту онлайн-свиданий eHarmony. Чтобы зарегистрироваться на данном ресурсе, пользователю нужно ответить на более чем 130 вопросов о себе. Человеку нужно указать о себе самую разнообразную информацию, начиная от даты рождения до того, насколько часто он чувствовал себя счастливым за последний месяц.

Неудивительно, что после того, как человек ответил на такое огромное количество вопросов, он чувствует усталость. К моменту завершения процесса регистрации пользователь может настолько утомиться, что не захочет просматривать другие профили.

С другой стороны, возможна и обратная ситуация. Человек потратил столько своего времени и сил на заполнение профиля, поэтому eHarmony станет для него приоритетным сервисом для онлайн-знакомств.

Таким образом, когда покупатели ощущают усталость от принятия решений, то они начинают экономить свое время. Эта экономия может «сыграть вам на руку», но может и привести к негативным последствиям.

Почему парадокс выбора может положительно сказаться на конечном результате?

Существует целый ряд причин, которые доказывают пользу широкого выбора для вашего бизнеса:

• для сферы розничной торговли наличие огромного выбора может стать основным конкурентным преимуществом;
• в глазах покупателей широкий выбор ассоциируется с более высоким качеством товара;
• наличие множества заманчивых вариантов на выбор может привести к увеличению средней стоимости заказа;
• выбор означает свободу: если вы будете ограничивать свободу ваших покупателей, это может привести к негативным последствиям.

10 факторов, способных обуславливать или смягчать эффект избытка выбора

Исследования, проведенные Бенджамином Шайбехенне и его коллегами дают нам наиболее полное представление о том, какие факторы в большей или меньшей степени влияют на возникновения эффекта перегруженности выбором. Можно использовать эти знания для создания более эффективного клиентского опыта.

Все 10 факторов, перечисленных ниже, основаны на рациональных теориях, а некоторые из них уже доказаны экспериментальным путем. Тем не менее, вам следует помнить о том, что прежде, чем применять все нижеперечисленное на практике, необходимо .

Фактор №1: Предпочтения пользователей относительно товаров, которые представлены на выбор

Если у людей есть четкое предпочтение относительно какого-либо товара, то их не смутит огромный выбор. Из всего многообразия они просто выберут свою любимую вещь.

В 2003 году профессор Калифорнийской Школы Менеджмента Александр Чернев (Chernev) доказал, что люди, имеющие четкие предпочтения, не имеют никаких проблем при наличии широкого ассортимента. Чем больше число возможных вариантов, тем с большей уверенностью они выбирают тот товар, который полностью удовлетворяет их требованиям. Согласно результатам другого исследования, люди, которым не знакома какая-либо категория товара, будут меньше всего удовлетворены сделанным выбором. Например, если человек ничего не знает о лонгбордах, то его скорее всего ошеломит и собьет с толку огромный выбор в интернет-магазине SkateHut:

Для такого рода «новичков» можно разместить на сайте специальные опросы, а также формы обратной связи, чтобы покупатели могли проконсультироваться с менеджером.

Кроме того, вместо того, чтобы направлять новых посетителей прямиков в каталог, можно предложить им посмотреть обучающее видео о том, как правильно выбрать лонгборд:

Также существуют сайты, на которых для новичков существуют специальные опросы. Основываясь на ответах потенциального покупателя, ему будут показаны только те товары, которые соответствуют указанным критериям:

В итоге, пользователю остается лишь выбрать понравившийся ему цвет. Система сама сужает выбор до нескольких наиболее подходящих вариантов:

Фактор №2: Присутствие очевидно доминирующего варианта в ассортименте товаров

Если в ассортименте существует вариант, который имеет явные преимущества перед остальными, то покупателю не составит труда сделать выбор. Некоторые предложения настолько уступают одному доминирующему варианту, что клиенту даже не придет в голову раздумывать перед принятием решения. На сайте AQF все товары ранжируются в зависимости от отзывов. Товары, имеющие много положительных отзывов, действительно станут для вас выгодным приобретением:

Можно иначе интерпретировать термин «доминирующий вариант». Это может означать, что покупатель может быстро определить, какой товар соответствует его требованиям. В примере выше все товары уступают одному по цене и количеству положительных отзывов.

В сфере SaaS можно создавать разные тарифные планы, которые будут удовлетворять нужды разных сегментов целевой аудитории. Основатель BidSketch проделал значительную работу в этой области и упростил тарифные планы на своем сайте:

Три тарифных плана:
Для компаний (до 8 пользователей);
Для команды (до 3 пользователей);
Для индивидуальных предпринимателей (1 пользователь)

Фактор №3: Категоризация возможных вариантов

Результаты одного исследования показали, что покупатели чувствуют разочарование от совершенной покупки, только если товары не были распределены по категориям. Наличие определенных категорий помогает лучше ориентироваться в широком ассортименте.

Например, компания HSBC указывает только названия кредитных карт. Если человек не знаком с банковскими продуктами этой фирмы, то ему будет очень сложно сделать выбор:

Специалисты компании FCA провели исследования и выявили несколько разных причин, по которым люди приобретают кредитные карты. На основе этих причин они разделили своих клиентов на 4 разных группы:

Займы на крупные покупки;
Рефинансирование текущих кредитов;
Каждодневные расходы;
Создание положительной кредитной истории.

Карта для перевода остатка по счету;
Карта для покупок;
Карта с кэшбэком;
Карта для создания кредитной истории.

Почему большой выбор парализует конверсию?

Фактор №4: Сложный баланс преимуществ и недостатков

Чем сложнее баланс преимуществ и недостатков для каждого продукта, тем сложнее человеку сделать выбор. Кроме того, некоторые товары обладают рядом уникальных преимуществ, которые тяжело сравнивать между собой.

Ниже представлено описание преимуществ нескольких кредитных карт. Все характеристики этих банковских продуктов похожи между собой за исключением некоторых:

В итоге, покупателю очень сложно сделать выбор. Ему трудно определить, что важнее: щедрая система вознаграждений (rewards), перевод остатка по счету или бонусы за частоту покупок.

Про остальные 6 факторов, облегчающих или усложняющих выбор покупателей, читайте во второй части этой статьи.

В нашем интернет-магазине мы постарались предоставить своим покупателям широкий выбор ковриков для йоги от проверенных производителей. Именно о проблеме выбора мы и поговорим в этой статье. Мы поможем вам принять решение.

1. Нужен ли специальный коврик?

Многие думают, что их устраивает «обычный» коврик из фитнес-зала. Мнение таких людей меняется, когда они пробуют заниматься на профессиональном йога-коврике.

У специального коврика есть масса плюсов. Такие коврики обладают «нескользящей» поверхностью, что значительно повышает сцепление коврика с вашими руками и ногами. На таком коврике заниматься йогой одно удовольствие. Вы можете быть уверены, что никуда не «уедете» во время выполнения сложных асан, и сможете сосредоточиться на практике.

2. Нужен ли «свой» коврик?

Для человека, который обращается к йоге от случая к случаю, вопрос о том, на каком коврике заниматься, не стоит. Человеку же, который решил практиковать йогу регулярно, мы рекомендуем приобрести персональный коврик. У каждого имеется своя зубная щетка, расчёска и прочие предметы личного пользования, которые несут энергетику своего хозяина. То же самое касается и ковриков для йоги. Ничего страшного в том, что человек будет заниматься йогой на общественном коврике, нет — это вопрос преимущественно гигиенический и энергетический.

Просто наличие собственного коврика помогает сделать практику более осознанной и глубокой.

3. Длина коврика — какая оптимальная?

Длины 183 сантиметра достаточно для комфортной практики для большинства практикующих. Если вы обладаете большим ростом (больше 180 сантиметров) или занимаетесь практиками аштанга-виньяса-йоги с пробросами тела, советуем вам подумать над приобритением коврика длиной 200-220 сантиметров.

Нам кажется, что коврики длиной 170-175 см. не совсем удобны, если только вы не ребенок или ваш рост не выше 160 см. Во всех остальных случаях, занятия на таких ковриках приводят к тому, что периодически то ноги, то голова занимающегося оказывается на полу.

4. Толщина коврика — на что это влияет?

Толщина коврика обеспечивает мягкость практики. На более толстом коврике вам будет проще поставить локоть или колено на пол, не вызвав дискомфорта. Кроме того, более толстый коврик не будет пропускать холод от пола, что важно в шавасане и длительной медитации.

Мы считаем толщину 4.5-6 мм оптимальной для практики йоги.

Самыми мягкими ковриками у нас являются «Ганг» и «Лотос» . Именно поэтому на них так любят заниматься девушки.

5. Не буду ли я скользить? Впитываемость ковриком влаги

Многие практикующие во время практики активно потеют. На коврике из пластика повышенная влажность будет вызывать проскальзывание. Таким йогинам мы рекомендуем подумать над приобретением коврика из натурального материала — хлопка или натурального каучука с джутовыми волокнами (коврики «Самурай» и «Джут»).

Коврик для йоги «Самурай» , а также «Эко Про» сделан из натуральной резины и джутовых волокон, окантован натуральным хлопком. Коврик обладает массажным эффектом и полностью впитывает влагу, обеспечивая надежное сцепление с руками и ногами.
Коврик для йоги «Самурай Ультра» выполнен из двух слоев экологически чистой резины и впитывающей прослойки между ними из натуральной фибры.
Коврик для йоги «Джут» изготовлен из полимерной резины с добавлением натуральных волокон джута. Коврик тяжеловат, зато очень прочен, подходит опытным практикам йоги.
Еще один вариант нескользящего коврика для йоги: «Облака» — единственный синтетический коврик в этой категории. Он обеспечивает хорошее сцепление за счет включенного в состав силикона, зато и стоит в двое дешевле:).

Кроме того, у нас есть другое отличное решения для тех, кто скользит во время практики. Это специальное полотенце, которые впитывает любое количество влаги — антискользящее покрытие «Асана Антислип» . Покрытие состоит из мягкой фибры, которая полностью впитывает влагу с рук и ног. Силиконовые вкрапления обеспечивают прочное сцепление.

Будете ли вы скользить на определенном коврике — вопрос индивидуальный. Это как раз тот случай, когда лучше один раз увидеть (попробовать коврик пощупать), чем 100 раз услышать. Если для вас сцепление с ковриком является критичным, мы рекомендуем

Недавно Бэрри Шватц читал доклад на тему «Ступор от выбора: почему больше - это меньше» (используя материалы своей книги «Парадокс выбора »). Он старался рассеять мифы о выборе, предоставляемом покупателям. Его лекция по вопросу того, как возможность выбора влияет на принятие решения и продажи, носила ознакомительный характер. Я попытаюсь показать вам, какие основные принципы помогают веб-дизайнеру/программисту увеличивать объём продаж и улучшать качество обслуживания клиентов.

Несколько основных принципов предоставления выбора

До того, как я начну рассказывать о том, какое отношение эта статья имеет к разработчику веб-страниц и программисту, позвольте мне вкратце изложить основные пункты этой статьи. Обратите внимание, что всё изложенное - это моя интерпретация доклада, с моими словами и пояснениями, основанная на видеозаписях и проиллюстрированная моими впечатлениями на thesitewizard.com. Конечно, это сжатое изложение, содержащее только основные пункты.

• Чем больше у покупателя выбор, тем меньше он покупает. Многие из нас считают, что предоставляя покупателям широкий выбор самой различной продукции, мы повышаем степень удовлетворённости заказчика. Мы считаем, что предлагая 200 видов арахисового масла от разных производителей, мы повышаем вероятность, что покупатели найдут то, что подходит именно их вкусу. Шватц ссылается на исследования, проведённые в супермаркете, которые показывают обратные результаты. Когда у покупателей был огромный выбор одного и того же товара разных производителей, они покупали меньше, чем в случае, если ассортимент был беднее. Богатый ассортимент привёл к отказу от выбора, так как покупатели потерялись в его разнообразии. В результате они ушли, ничего не выбрав.
• Люди часто упрощают процесс принятия решения, выбирая неверные критерии выбора. Шватц также ссылался на исследование, которое показало, что когда у покупателей был большой выбор, при котором можно было варьировать многие условия, покупатели часто неосознанно упрощали этот процесс до одного условия. И часто это условие было изначально неправильным.
• Широкий выбор по причине возросших требований ведёт к большему разочарованию. Когда у людей появляется более широкий выбор, они начинают ожидать большего, так как они считают, что могут выбрать такой товар, который идеально им подходит. В результате, чем больше выбор предлагаемой продукции, тем выше вероятность, что покупатель будет разочарован. Когда не предлагается никакого выбора, люди либо вообще ничего не ожидают, либо уровень их ожиданий невысок. Мне кажется, если они с самого начала не рассчитывали на богатство выбора, то осознавали, что приобретённый товар не может соответствовать всем их требованиям. Поэтому они были готовы принять товар, который будет просто «нормальным».

Предоставление выбора пользователям и посетителям как составляющая часть работы веб-дизайнера и программиста

Как принципы, которые Шватц вывел для реального мира, могут быть применены для торговли в виртуальном пространстве? Написанное ниже - это мой взгляд на проблему того, как мы можем применить принципы Шватца, создавая веб-сайт, так чтобы вырос объём продаж и покупатель, в конечном итоге, остался доволен. Обратите внимание, что предложенное ниже можно также применять для создания программного обеспечения, как он-лайн, такого как веб-приложения, так и офф-лайн программ, таких как программы на вашем компьютере. Таким образом, эти принципы могут быть использованы программистом.

• Уменьшите количество вариантов выбора и решений, которые должен принять потребитель. Если на вашем сайте людям предлагается сделать выбор, возможно, вы хотите знать, можете ли вы уменьшить количество вариантов предложенного выбора. Я не думаю, что нужно убирать все варианты предложений, потому что несколько вариантов выбора могут быть полезными, поскольку запросы и вкусы потребителей, в любом случае, будут немного различаться. Однако, предложение, скажем, о 30 вариантах одного продукта, будет явным перебором. Люди, которые посещают ваш сайт, наверняка, не планируют проводить по полдня, читая 30 различных описаний одного и того же продукта и пытаться найти различия между ними. Вам следует сделать уменьшение варианта выбора своего рода политикой сайта. Проверьте каждую марку продукции отдельно. Помните, что выбор не должен заводить потребителя в тупик. Например, вы предлагаете платный хостинг , предлагайте несколько видов пакетов с разным объёмом диска или шириной полосы пропускания. Чем дороже услуги хостинга, которые предлагаются пользователям, тем больше там файлов и тем больше нужно трафика. Если главное различие между пакетами только в этом, то пользователям это должно быть сразу же ясно и понятно. Выбор не следует усложнять при помощи множества вспомогательных характеристик. Но в любом случае вам не следует предлагать слишком много пакетов.
• Предоставьте сравнительную характеристику товаров или таблицу, сравнивающую характеристики. Если у вас несколько видов одной и той же продукции, удобнее всего сделать сравнительную таблицу этой продукции. Разместите возможные характеристики товаров в первом столбике, а в следующих столбиках отмечайте наличие или отсутствие этих характеристик в определённом товаре. Например, можно сделать сравнительную таблицу характеристик Приложения А и Приложения Б.

• Выберите установки, используемые по умолчанию, которые подходят для большинства пользователей. На интерактивном веб-сайте или в программном обеспечении полезно выбрать по умолчанию установки, которые используются большинством. Так, например, сделали эксперты на сайте thesitewizard.com.
• Упростите интерфейс: удалите ненужные параметры или переместите их в специальный раздел «Дополнительные свойства». Иногда невозможно удалить параметры без вреда для товара или услуги. В таких случаях перемещайте параметры, которые не нужны большинству, в раздел «Дополнительные свойства». Для среднестатистического потребителя или посетителя, который не пользуется дополнительными свойствами, выставьте по умолчанию удобные настройки. Таким образом, ваш основной раздел не будет чрезмерно загромождён, а это является обязательным условием упрощения использования сайта или программы.
• Давайте советы по выбору тем, кто не может определиться. Если у вас на сайте много вариантов выбора, вы должны давать советы, чтобы посетители не запутались. Конечно, идеальным вариантов было бы, чтобы ваши советы предугадывали то, что хочет потребитель. Продумайте, какой тип посетителей в основном заходит на ваш сайт, и предположите, какие у них могут возникнуть вопросы. Затем порекомендуйте тот или иной товар, который, как вы полагаете, больше всего подойдёт вашим посетителям.
• Предупредите отказ от выбора при помощи упрощённых показателей. С другой стороны, вы можете упростить критерии. Идея состоит в том, чтобы пользователи избежали использования неверного критерия, делая покупки на вашем сайте. Как заметил Шватц, есть тенденция, что пользователи пользуются неправильными критериями выбора, если сталкиваются с большими объёмами. Нужно избегать этого, выделяя критерии, которые вам кажутся самыми важными. Укажите на важность какой-то определённой характеристики по сравнению с другими упомянутыми характеристиками.
• У разной целевой аудитории разный уровень ожиданий и разный уровень компетенции при выборе продукции. И, наконец, прежде чем применять всё здесь описанное в виде неоспоримого правила на вашем сайте или в программе, не забудьте проверить вашу целевую аудиторию и продукцию. Сайт, предоставляющий услуги какой-то специальной аудитории, должен быть оформлен иначе, чем сайт общего характера. Количество предложений, виды предлагаемого выбора и даже то, как вы предоставляете этот выбор, будет разным в зависимости от аудитории, которая будет совершать этот выбор. И более того, не каждый выбор является мучением для покупателя. Помните, что мучение для покупателя - это выбор одного продукта из подобных, таких как 200 производителей арахисового масла. Мы говорим не о выборе качества или размера. Например, вы не сможете торговать, если у вас будет только один размер обуви. Мы также не говорим о выборе разных продуктов: например, в магазине строительных товаров нельзя улучшить продажи, уменьшив количество выбора, отверток, оставив только крестообразные отвёртки. Крестообразные отвёртки и, скажем, плоские отвёртки - это два разных вида продукции.

Вывод: получайте больше из меньшего

Когда люди сталкиваются со слишком разнообразным выбором, они часто приходят в состояние ступора от множества вариантов, через которые им придётся пробраться, чтобы принять решение. Используя некоторые советы из этой статьи, веб-мастера и программисты могут сделать свои сайты/программы более удобными и отвечающими запросам потребителей и, возможно, даже увеличить уровень продаж, предупредив шоковую реакцию на огромный выбор.