Цінова сегментація асортименту. Ступор від великого вибору та як збільшити обсяг продажів та покращити якість обслуговування клієнтів

У нашому інтернет-магазині ми постаралися надати своїм покупцям широкий вибір килимків йоги від перевірених виробників. Саме про проблему вибору ми й поговоримо у цій статті. Ми допоможемо вам ухвалити рішення.

1. Чи потрібний спеціальний килимок?

Багато хто думає, що їх влаштовує «звичайний» килимок із фітнес-залу. Думка таких людей змінюється, коли вони намагаються займатися на професійному йога-килимку.

Спеціальний килимок має масу плюсів. Такі килимки мають «неслизьку» поверхню, що значно підвищує зчеплення килимка з вашими руками та ногами. На такому килимку займатись йогою одне задоволення. Ви можете бути впевнені, що нікуди не поїдете під час виконання складних асан, і зможете зосередитися на практиці.

2. Чи потрібний «свій» килимок?

Для людини, яка звертається до йоги час від часу, питання про те, на якому килимку займатися, не стоїть. Людині ж, яка вирішила практикувати йогу регулярно, ми рекомендуємо придбати персональний килимок. У кожного є своя зубна щітка, гребінець та інші предмети особистого користування, які несуть енергетику свого господаря. Те саме стосується і килимків для йоги. Нічого страшного в тому, що людина займатиметься йогою на громадському килимку, немає — це переважно питання гігієнічний та енергетичний.

Просто наявність власного килимка допомагає зробити більш практику усвідомленої та глибокої.

3. Довжина килимка - яка оптимальна?

Довжини 183 см достатньо для комфортної практики для більшості практикуючих. Якщо ви володієте великим зростанням (більше 180 сантиметрів) або займаєтеся практиками аштанга-віньяса-йоги з прокидами тіла, радимо вам подумати над придбанням килимка довжиною 200-220 сантиметрів.

Нам здається, що килимки довжиною 170-175 см. не зовсім зручні, якщо ви не дитина або ваш зріст не вище 160 см. У всіх інших випадках, заняття на таких килимках призводять до того, що періодично то ноги, то голова займається виявляється на підлозі.

4. Товщина килимка – на що це впливає?

Товщина килимка забезпечує м'якість практики. На товстішому килимку вам буде простіше поставити лікоть чи коліно на підлогу, не викликавши дискомфорту. Крім того, товстіший килимок не пропускатиме холод від підлоги, що важливо в шавасані та тривалій медитації.

Ми вважаємо товщину 4.5-6 мм оптимальною для практики йоги.

Найбільш м'якими килимками у нас є «Ганг» та «Лотос». Саме тому на них так люблять дівчата.

5. Чи не ковзатиму я? Поглинання килимком вологи

Багато практикуючих під час практики активно пітніють. На килимку із пластику підвищена вологість викликатиме прослизання. Таким йогінам ми рекомендуємо подумати над придбанням килимка з натурального матеріалу — бавовни або натурального каучуку з джутовими волокнами (килимки «Самурай» та «Джут»).

Килимок для йоги «Самурай», а також «Еко Про» зроблений з натуральної гуми та джутових волокон, окантований натуральною бавовною. Килимок має масажний ефект і повністю вбирає вологу, забезпечуючи надійне зчеплення з руками та ногами.
Килимок для йоги «Самурай Ультра» виконаний з двох шарів екологічно чистої гуми та поглинаючого прошарку між ними з натуральної фібри.
Килимок для йоги «Джут» виготовлений із полімерної гуми з додаванням натуральних волокон джуту. Килимок важкуватий, проте дуже міцний, підходить досвідченим практикам йоги.
Ще один варіант нековзного килимка для йоги: «Хмари» – єдиний синтетичний килимок у цій категорії. Він забезпечує гарне зчеплення за рахунок включеного до складу силікону, зате і коштує вдвоє дешевше:).

Крім того, у нас є інше відмінне рішення для тих, хто ковзає під час практики. Це спеціальний рушник, який вбирає будь-яку кількість вологи – антиковзне покриття «Асана Антісліп». Покриття складається з м'якої фібри, яка повністю вбирає вологу з рук та ніг. Силіконові вкраплення забезпечують міцне зчеплення.

Чи ковзатимете ви на певному килимку — питання індивідуальне. Це якраз той випадок, коли краще один раз побачити (спробувати килимок помацати), ніж 100 разів почути. Якщо для вас зчеплення з килимком є ​​критичним, ми рекомендуємо

Нещодавно Беррі Шватц читав доповідь на тему "Ступор від вибору: чому більше – це менше" (використовуючи матеріали своєї книги "Парадокс вибору"). Він намагався розсіяти міфи про вибір, що надається покупцям. Його лекція з питання того, як можливість вибору впливає на ухвалення рішення та продажу, мала ознайомлювальний характер. Я спробую показати вам, які основні принципи допомагають веб-дизайнеру/програмісту збільшувати обсяг продажу та покращувати якість обслуговування клієнтів.

Декілька основних принципів надання вибору

До того, як я почну розповідати про те, яке відношення ця стаття має до розробника веб-сторінок та програміста, дозвольте мені коротко викласти основні пункти цієї статті. Зверніть увагу, що все викладене – це моя інтерпретація доповіді, з моїми словами та поясненнями, яка ґрунтується на відеозаписах та проілюстрована моїми враженнями на thesitewizard.com. Звичайно, це стислий виклад, що містить лише основні пункти.

• Чим більший у покупця вибір, тим менше він купує.Багато хто з нас вважає, що надаючи покупцям широкий вибір різної продукції, ми підвищуємо ступінь задоволеності замовника. Ми вважаємо, що пропонуючи 200 видів арахісової олії від різних виробників, ми підвищуємо ймовірність, що покупці знайдуть те, що підходить саме їхньому смаку. Шватц посилається на дослідження, проведені у супермаркеті, які показують зворотні результати. Коли у покупців був величезний вибір одного й того самого товару різних виробників, вони купували менше, ніж у випадку, якщо асортимент був біднішим. Багатий асортимент призвів до відмови від вибору, оскільки покупці загубилися у його різноманітності. В результаті вони пішли, нічого не обравши.
• Люди часто спрощують процес ухвалення рішення, обираючи невірні критерії вибору.Шватц також посилався на дослідження, яке показало, що коли покупці мали великий вибір, за якого можна було варіювати багато умов, покупці часто несвідомо спрощували цей процес до однієї умови. І часто ця умова була спочатку неправильною.
• Широкий вибір через збільшені вимоги веде до більшого розчарування.Коли у людей з'являється ширший вибір, вони починають чекати більшого, тому що вони вважають, що можуть вибрати такий товар, який ідеально підходить їм. В результаті, чим більший вибір продукції, тим вища ймовірність, що покупець буде розчарований. Коли не пропонується жодного вибору, люди або взагалі нічого не чекають, або рівень їхніх очікувань невисокий. Мені здається, якщо вони від самого початку не розраховували на багатство вибору, то усвідомлювали, що придбаний товар не може відповідати всім їхнім вимогам. Тому вони були готові прийняти товар, який буде просто нормальним.

Надання вибору користувачам та відвідувачам як складова частина роботи веб-дизайнера та програміста

Як принципи, які Шватц вивів для реального світу, можуть бути використані для торгівлі у віртуальному просторі? Написане нижче - це мій погляд на проблему того, як ми можемо застосувати принципи Шватца, створюючи веб-сайт, так щоб зріс обсяг продажів і покупець зрештою залишився задоволений. Зверніть увагу, що запропоноване нижче можна також застосовувати для створення програмного забезпечення, як он-лайн, такого як веб-програми, так і оф-лайн програм, таких як програми на вашому комп'ютері. Таким чином, ці принципи можна використовувати програмістом.

• Зменшіть кількість варіантів вибору та рішень, які має прийняти споживач.Якщо на вашому сайті людям пропонується зробити вибір, можливо, ви хочете знати, чи можете зменшити кількість варіантів запропонованого вибору. Я не думаю, що потрібно прибирати всі варіанти пропозицій, тому що кілька варіантів вибору можуть бути корисними, оскільки запити та смаки споживачів, у будь-якому випадку, трохи відрізнятимуться. Однак, пропозиція, скажімо, про 30 варіантів одного продукту, буде явним перебором. Люди, які відвідують ваш сайт, напевно, не планують проводити по півдня, читаючи 30 різних описів того самого продукту і намагатися знайти відмінності між ними. Вам слід зробити зменшення варіанта вибору свого роду політикою сайту. Перевірте кожну марку продукції окремо. Пам'ятайте, що вибір не повинен заводити споживача в безвихідь. Наприклад, ви пропонуєте платний хостинг, пропонуйте кілька видів пакетів з різним об'ємом диска або шириною смуги пропускання. Чим дорожче послуги хостингу, які пропонуються користувачам, тим більше файлів і тим більше потрібно трафіку. Якщо головна відмінність між пакетами тільки в цьому, то користувачам це має бути одразу ясно і зрозуміло. Вибір не слід ускладнювати за допомогою багатьох допоміжних характеристик. Але в жодному разі вам не слід пропонувати надто багато пакетів.
• Надайте порівняльну характеристику товарів або таблицю, яка порівнює характеристики.Якщо у вас кілька видів однієї і тієї ж продукції, найзручніше зробити порівняльну таблицю цієї продукції. Розмістіть можливі характеристики товарів у першому стовпчику, а наступних стовпчиках відзначайте наявність чи відсутність цих характеристик у певному товарі. Наприклад, можна зробити порівняльну таблицю характеристик Додатка А та Додатка Б.

• Виберіть стандартні установки, які підходять для більшості користувачів.На веб-сайті або в програмному забезпеченні корисно вибрати за замовчуванням установки, які використовуються більшістю. Наприклад, зробили експерти на сайті thesitewizard.com.
• Спростіть інтерфейс: видаліть непотрібні параметри або перемістіть їх у спеціальний розділ Додаткові властивості. Іноді неможливо видалити параметри без шкоди товару чи послуги. У таких випадках переміщуйте параметри, які не потрібні більшості, до розділу «Додаткові властивості». Для середнього споживача або відвідувача, який не користується додатковими властивостями, виставте за замовчуванням зручні налаштування. Таким чином, ваш основний розділ не буде надмірно захаращений, а це є обов'язковою умовою спрощення використання сайту або програми.
• Давайте поради щодо вибору тим, хто не може визначитися.Якщо у вас на сайті багато варіантів вибору, ви повинні давати поради, щоб відвідувачі не заплуталися. Звичайно, ідеальним варіантом було б, щоб ваші поради передбачали те, що хоче споживач. Продумайте, який тип відвідувачів заходить на ваш сайт, і припустіть, які у них можуть виникнути питання. Потім порекомендуйте той чи інший товар, який, як ви вважаєте, найбільше підійде вашим відвідувачам.
• Попередьте відмову від вибору за допомогою спрощених показників.З іншого боку, ви можете спростити критерії. Ідея полягає в тому, щоб користувачі уникнули використання невірного критерію, роблячи покупки на вашому сайті. Як зауважив Шватц, є тенденція, що користувачі мають неправильні критерії вибору, якщо стикаються з великими обсягами. Потрібно уникати цього, виділяючи критерії, які вам здаються найважливішими. Вкажіть на важливість певної характеристики порівняно з іншими згаданими характеристиками.
• Різна цільова аудиторія має різний рівень очікувань і різний рівень компетенції при виборі продукції.І, нарешті, перш ніж застосовувати все тут описане у вигляді незаперечного правила на вашому сайті або у програмі, не забудьте перевірити вашу цільову аудиторію та продукцію. Сайт, який надає послуги якоїсь спеціальної аудиторії, має бути оформлений інакше, ніж сайт загального характеру. Кількість пропозицій, види запропонованого вибору і навіть те, як ви надаєте цей вибір, буде різною залежно від аудиторії, яка здійснюватиме цей вибір. Більше того, не кожен вибір є мукою для покупця. Пам'ятайте, що мука для покупця – це вибір одного продукту з подібних, таких як 200 виробників арахісової олії. Ми говоримо не про вибір якості чи розміру. Наприклад, ви не зможете торгувати, якщо у вас буде лише один розмір взуття. Ми також не говоримо про вибір різних продуктів: наприклад, у магазині будівельних товарів не можна покращити продаж, зменшивши кількість вибору, викруток, залишивши лише хрестоподібні викрутки. Хрестоподібні викрутки і, скажімо, плоскі викрутки – це два різні види продукції.

Висновок: отримуйте більше з меншого

Коли люди стикаються з дуже різноманітним вибором, вони часто приходять у стан ступору від безлічі варіантів, через які їм доведеться пробратися, щоб ухвалити рішення. Використовуючи деякі поради з цієї статті, веб-майстри та програмісти можуть зробити свої сайти/програми більш зручними та відповідальними запитам споживачів і, можливо, навіть збільшити рівень продажів, попередивши шокову реакцію на величезний вибір.

Якось у Спрінгфілді сім'я Сімпсонів відвідала Monstromart, новий супермаркет зі слоганом «Де шопінг – важке випробування». Вибір продуктів був просто величезний, полиці з товарами досягали стелі, лише одного мускатного горіха було понад тисячу видів. Зрештою родина повернулася до свого звичного супермаркету Apu's Kwik-E-Mart.

Сімпсони віддали перевагу супермаркету з обмеженим вибором товарів. Якщо мислити логічно, це не раціональний вчинок, але він створює у покупця потрібне відчуття.

Вони вважали за краще отримувати задоволення від того, що можна вибрати хороший товар з кількох представлених, а не плутатися у величезній кількості товарів Monstromart. І незважаючи на те, що це мультсеріал, такий підхід цілком реальний і підтверджується прикладами з життя.

Менше товарів – більше прибутку

Нещодавно Дейв Льюїс (Dave Lewis), виконавчий директор найбільшої британської роздрібної мережі з продажу продовольства та промислових товарів Tesco, зробив шопінг у магазинах мережі набагато простіше. Він вирішив прибрати з полиць супермаркетів 30 000 із 90 000 продуктів. Частково це була відповідь на зростаючу частку німецьких торгових мереж Aldi та Lidl, які пропонують близько 2–3 тисяч ліній продуктів.

Наприклад, у Tesco можна вибрати із 28 томатних кетчупів, тоді як у магазинах-дискаунтерах Aldi пропонують лише один кетчуп в упаковці одного розміру. Tesco пропонує 224 види освіжувачів повітря, Aldi – лише 12, що все одно на 11 освіжувачів більше, ніж потрібно.

Тепер Льюїс намагається зробити так, щоб шопінг у Tesco забирав менше часу у покупців. Він провів експеримент у 50 магазинах, зробивши покупку інгредієнтів для страв простіше та швидше. Наприклад, поруч із рисом басмати розташували індійські соуси, поруч із консервованими помідорами – пасту.

Льюїс застосував революційний підхід: одночасно знизив кількість товарів і розташував їх у правильному порядку, щоб покупці витрачали на вибір та купівлю набагато менше часу. І це позитивно позначилося на продажах.

Сама ідея того, що великий вибір – це погано, кидає виклик усьому, чому ми вірили протягом десятиліть.

Великий вибір збиває з пантелику

Існує стандартна думка, що великий забезпечує нам свободу та нові можливості, але ця думка не допоможе вам, коли ви стоїте перед величезним стелажем з пляшками води, страждаєте від спраги, але ніяк не можете вибрати.

Американський психолог і професор соціальної теорії Баррі Шварц (Barry Schwartz) у своїй книзі «Парадокс вибору» (The Paradox of Choice) стверджує, що на практиці великий вибір тільки збиває з пантелику.

Відмінний приклад цього показаний в експерименті з джемом. У продуктовому магазині обладнали дві вітрини, на яких покупцям пропонували спробувати джем і отримати за це банку з джемом зі знижкою 1 долар. В одній вітрині було шість видів джему, в іншій – 24 види. З людей, які пробували джем у вітрині з шістьма видами, 30% купили банку, а у вітрині з 24 видами на покупку наважилися лише 3% покупців.

Вибір знімає відповідальність із постачальника

Розглянемо інший приклад – пенсійні накопичення. Шварц з'ясував, що фірма одного його друга пропонувала 156 різних пенсійних планів. Професор зауважив, що такий великий вибір перекладає відповідальність за якість обраного плану з роботодавця на працівника.

Коли роботодавець надає мало пенсійних планів, він відповідає за їхню надійність та якість тарифів. Але якщо він пропонує безліч планів, то як би перекладає відповідальність за вибір якісного плану на працівників: «Ми надали вам величезний вибір, і якщо ви обрали невигідний план, то це ваш прорахунок, а ми тут ні до чого».

І це стає величезною проблемою. Хто з нас почувається досить компетентним, щоб вибрати зі 156 варіантів оптимальний для себе план? Люди впевнені, що зробити правильне рішення щодо пенсійних накопичень – це дуже важливо. «Але замість того, щоб зробити вибір, – каже Шварц, – багато хто відкладає його до нескінченності».

Один з його колег, який має доступ до гігантської ПІФ-компанії, виявив, що кожні 10 нових фондів, запропонованих роботодавцями, знижують вклади працівників на 2%, навіть якщо вони втрачали відмінний шанс отримати 5 000 доларів на рік від роботодавця.

Почуття провини та завищені очікування

«Навіть якщо ми нарешті робимо вибір, – каже Шварц, – ми відчуваємо менше задоволення від результату, ніж якби вибирали із меншої кількості варіантів. Якщо у вас було багато альтернатив, легко уявити, що вони все ж таки краще, ніж те, що ви вибрали. Ви переживаєте, що зробили неправильний вибір, і це справді засмучує».

Таким чином, великий вибір може зробити нас нещасними через жаль, почуття провини та втрачену вигоду. Найгірше, великий вибір створює нову проблему - завищені очікування.

Візьмемо для прикладу. Поки в магазинах продається лише один вид джинсів, який вам не підходить, ви берете їх, розношуєте, праєте, підшиваєте, і вони більш-менш вам підходять. А коли в магазинах величезна різноманітність джинсів: вузькі, широкі, на блискавках та гудзиках, із завищеною та заниженою талією – ви очікуєте, що має бути модель, яка ідеально вам підійде.

І коли ви купуєте найбільш підходящу модель з тих, що були в магазині, і розумієте, що вона далеко не ідеальна і вимагає доопрацювання, ви засмучуєтеся.

Шварц припускає, що певною мірою великий вибір позбавляє вас відчуття задоволення. «Секрет щастя – у занижених очікуваннях», – стверджує професор.

Тоді не дивно, що ми нещасливі. За 10 років, що минули відколи Шварц написав книгу, ідея величезного вибору проникла у всі сфери життя: школи, секс, товари для батьків, телебачення. Внаслідок очікування теж сильно зросли.

Одна з областей, на які вплинула ця тенденція – це побачення. стали розглядатися як будь-який інший продукт: в інтернеті ми можемо знайти і підібрати собі перспективного сексуального партнера.

Сайти знайомств - це один із найпоширеніших способів знайти партнера для романтичних відносин, і величезний вибір на таких сайтах стає справжньою проблемою. Схожа ситуація була показана коміком Азіз Ансарі (Aziz Ansari) в його книзі «Сучасний роман». У ній жінка призначила побачення через додаток для знайомств, а поки їхала на зустріч, переглядала, чи не з'явилося в додатку когось краще.

У таких умовах набирає популярності повна відмова від побачень та стосунків. Як писав професор соціології Ерік Кліненберг (Eric Klinenberg), надзвичайно зросла кількість одиноких людей пояснюється тим, що у людей стало більше вибору і менше причин вибирати. У Японії, наприклад, з'явилися чоловіки, які реальним сексом та романтичними стосунками просто тому, що в інтернеті надто великий вибір порнографії на будь-який смак.

Психолог Філіп Зімбардо (Philip Zimbardo) стверджує, що оскільки онлайн-порнографія надає багато вибору для задоволення своїх бажань через мастурбацію, реальні романтичні стосунки стають все менш привабливими.

Ви платите більше за те саме

Є й інша проблема: збільшення вибору маскує той факт, що ви платите більше за речі, які ви вже маєте. Це часто відбувається у сфері телебачення.

Наприклад, група спортивних каналів BT Sport отримала ексклюзивні права на трансляцію футбольних матчів Ліги чемпіонів та Ліги Європи. З одного боку, здається, що у глядачів з'явилося більше вибору та більше задоволення від перегляду. Але якщо ви передплатник іншого каналу, наприклад Sky Sports, це означає протилежне. Щоб дивитися всі трансляції, які ви дивилися минулого року, вам доведеться заплатити більше.

Подібне часто трапляється на . Щоб дивитися всі хороші програми, потрібно підписатися на безліч каналів або купити великий пакет. А 10 років тому, коли такої різноманітності ще не було, ви могли дивитися усі хороші програми на одному-двох каналах.

Те, що подається нам як великий вибір, насправді коштує дорожче. Для звичайного споживача такий вибір - це можливість витратити ті ж гроші та отримати менше або витратити більше та отримати те саме.

Страх та занепокоєння за неправильний вибір

«Розглянемо електрику, – каже професор Рената Салекл (Renata Salecl), авторка книги The Tyranny of Choice. - Приватизація електрики не принесла бажаних результатів: зниження цін та кращої якості обслуговування. Натомість люди постійно турбуються і відчувають провину за те, що продовжують переплачувати за електрику, тоді як десь поруч, напевно, є найкращий постачальник».

Ми віримо в те, що вибір, який ми зробили після ретельного планування, має принести очікувані результати - безпека, задоволення. Що, зробивши правильний вибір, нам вдасться уникнути неприємних почуттів, коли доводиться упокорюватися з втратою чи ризиком. Але в результаті виходить все навпаки: коли людей збиває з пантелику величезний вибір і коли вони переживають щодо нього, найчастіше з'являється заперечення, невігластво і навмисна сліпота.

І все ж таки Шварц вважає, що невеликий вибір може принести користь. Наприклад, у США у 1990-х з'явилися чартерні школи. Оскільки освіта у державних школах США здебільшого жахлива, чартерні школи рамках постійної конкуренції стали підвищувати якість освіти.

Але батькам, звісно, ​​не стає простіше. Як і у випадку з вибором пенсії, вибір школи залишає море жалю, сорому та страху за те, що ваш вибір – не найкращий. Не легше від думки, що ваш вибір безпосередньо впливає на майбутнє вашої дитини.

Конкуренція чи монополія

На тлі всього цього у 2015 році у світі намічаються тенденції шляхом зменшення вибору, і це стосується не лише продуктів у супермаркетах. У Британії, наприклад, політики пропонують знову націоналізувати залізницю та комунальні служби. Можливо, це допоможе знизити занепокоєння та муки вибору громадян.

Можливо, насправді ми потребуємо не збільшення, а, навпаки, зниження вибору? Менше конкуруючих компаній більше монополістів. І перш ніж ви згадаєте Радянський Союз із дефіцитом та однаковими товарами, прочитайте висловлювання засновника PayPal Пітера Тіля (Peter Thiel), який вважає, що монополія – це чудова штука, а конкуренція не завжди гарна і для бізнесу, і для покупців.

У реальному світі будь-який бізнес успішний настільки, наскільки може запропонувати те, чого не можуть інші. Тому монополія – це нормальний стан будь-якого успішного бізнесу. По суті, конкуренція – для лузерів.

Пітер Тіль

А як ви ставитеся до вибору? Чи варто зробити його меншим?

У дереві купівельних рішень фактор ціни завжди є присутнім: для покупців з низьким рівнем доходу це найважливіший або один з найважливіших факторів вибору товару, а для покупців з високим рівнем доходу він теж важливий, хоча і не має визначального впливу. Тому при формуванні асортименту необхідно враховувати різні варіанти цього фактора – цінові сегменти – для того, щоб покупцям з різним рівнем доходу запропонувати вибір товарів.

Цінова сегментація асортименту роздрібної компанії відрізняється від цінової сегментації будь-якого товарного напряму в маркетингу, коли аналізуються всі варіанти ціни, що є на ринку. Як правило, маркетологи виділяють до 7 цінових сегментів (рис. 2. 7). Однак магазин певного формату, розрахований на певних цільових покупців, не пропонує всі існуючі на ринку товари за всіма варіантами ціни (і якості), охоплюючи лише частину цінових пропозицій. Саме з цієї причини рітейлери зазвичай виділяють менше ніж 7 цінових сегментів.

Рис 2. 7.Сім цінових сегментів асортименту магазинів.

Цінова сегментація є одним із ключових пунктів асортиментної політики, оскільки визначає вибір товарів та постачальників. У тих випадках, коли роздрібна мережа не проводила цінову сегментацію асортименту, трапляються проблеми:

Може бути занижена мінімальна та/або максимальна ціна у підкатегорії;

Може бути завищена мінімальна та/або максимальна ціна в категорії.

Це може призвести до порушень цінового балансу асортименту (табл. 2.6)

Таблиця 2.6.Порушення цінового балансу асортименту.

Мета цінової сегментації – запропонувати покупцям ширший вибір товарів усередині категорії/підкатегорії за цінами, які воліє більшість.

Цінова сегментація починається з визначення мінімальної та максимальної цін усередині підкатегорії (сукупності товарів-аналогів).

Визначення мінімальної та максимальної ціни є результатом конкурентного аналізу. Наприклад, потрібно визначити мінімальну та максимальну ціни на яблука. Спочатку дізнаємося, які ці значення у наших прямих конкурентів, потім – у непрямих. Далі з урахуванням нашого цінового позиціонування щодо цих конкурентів визначаємо, якими мають бути мінімальна та максимальна ціни на яблука.

У табл 2 7 наведено типові рішення щодо визначення відхилення мінімальної та максимальної цін від цін конкурентів.

Таблиця 2.7.Типові рішення щодо визначення відхилення мінімальної та максимальної цін.

Далі, коли мінімальна та максимальна ціни визначені, необхідно визначити, яку кількість цінових сегментів виділяти. Це завдання, по суті, є завданням визначення того, на скільки відрізків розділити відстань між цінами 49 і 120 руб, щоб кожен відрізок відбивав однорідний купівельний попит, тобто об'єднував однотипних покупців?

У першу чергу кількість цінових сегментів залежить від величини розкиду цін між мінімальною та максимальною: чим більше розкид у грошах, тим більше потрібно цінових сегментів виділити, щоб зберегти однорідність попиту всередині кожного сегмента. Водночас кількість сегментів – це, по суті, кількість відповідей на потребу. Наприклад, більшість дискаунтерів та гіпермаркетів низьких цін виділяють три цінові сегменти саме відповідно до прийнятої кількості відповідей на потребу.

Величина розкиду між мінімальною та максимальною цінами називається спредом У табл. 2 8 наведено приклади виділення трьох або чотирьох цінових сегментів залежно від спреду, який виражений у відсотках приросту максимальної ціни до мінімальної.

Таблиця 2.8.Приклади виділення цінових сегментів

p align="justify"> Далі необхідно визначити частки цінових сегментів в асортименті (табл. 2. 9). Це дуже важливе питання, що рішення залежить від формату магазину. Якихось жорстких нормативів немає, показники встановлює компанія з урахуванням свого позиціонування.

Таблиця 2.9.Визначення частки цінових сегментів в асортименті.

Наступний крок – визначення меж цінових сегментів Існує два підходи до визначення меж цінових сегментів:

Формальний, чи математичний;

Логічний.

Математичний метод полягає у розподілі різниці між максимальною та мінімальною цінами на кількість цінових сегментів та обчисленні меж сегментів, тобто сегменти рівні між собою у грошовому вимірі.

Як видно у варіанті 2, розподіл на рівні проміжки дає нерівноцінні цінові сегменти - занадто великий розкид цін у низькому ціновому сегменті - 200-12650 руб - вказує на неоднорідність попиту всередині сегмента. Варіант 1, завдяки малому спреду між мінімальною та максимальною цінами, виглядає правдоподібно.

У випадках, аналогічних варіанту 2, застосовується логічний метод, або метод діапазонів, що розширюються.У цьому випадку межі визначаються через рівний відсоток приросту ціни між мінімальною та максимальною цінами всередині сегмента, тобто відсоток приросту ціни збільшується із зростанням ціни.

Таким чином, домагаємося однорідності попиту всередині кожного цінового сегмента.

Обчислення меж логічним методом здійснюється вилученням кореня із спреду між мінімальною та максимальною цінами, ступінь визначається кількістю цінових сегментів.

Коли сегменти визначені, можна переходити до заповнення асортименту конкретними товарами, т. е. формувати асортиментну матрицю.

Ще одне важливе питання, пов'язане з ціновою сегментацією асортименту – формування цінової асортиментної шкали в підкатегорії однотипних товарів. Товарні позиції повинні диференціюватися за ціною та якістю таким чином, щоб зростання ціни відображало зростання якості товару. У цьому випадку покупець зможе легко орієнтуватися в пропозиції рітейлера та обґрунтовано робити вибір. Небажано мати товари різної якості з однаковою ціною, це незрозуміло покупцю та підриває його довіру до магазину, створюючи плутанину в голові та нерозуміння принципів цінутворення.

На рис 2 8 наведено схему побудови цінової шкали. Найбільший інтервал має бути між першою та другою цінами у підкатегорії, також інтервали збільшуються у високому ціновому сегменті.

Рис 2 8Схема побудови цінової шкали.

Значна різниця між першою і другою цінами забезпечує перемикання покупців, які не вибрали найдешевший товар (через підозри в низькій якості), на товар, що вже має нормальну маржу для рітейлера і відчутну різницю за якістю для покупця Зростання інтервалів у високому ціновому сегменті пояснюється меншим кількістю SKU.

Концепція життєвого циклу.

При плануванні асортименту необхідно враховувати, на якому етапі життєвого циклузнаходяться товар або торгова марка та сам магазин.

Як уже зазначалося на початку книги, життєвий цикл магазину є S-подібною кривою, розділеною на чотири стадії: відкриття, інтенсивне зростання, зрілість і спад. Кожна стадія характеризується певним чином:

відкриття магазину– продажі зростають повільно, відвідувачі придивляються до магазину та товару; важлива зовнішня реклама, що вказує на наявність магазину та вигоди від його відвідування; цей період може зайняти від одного до шести місяців;

інтенсивне зростання- темпи зростання обсягу продажів збільшуються, перші задоволені покупці починають здійснювати повторні покупки; магазин стає відомим та популярним, особливо серед покупців-новаторів; цей період може тривати від трьох місяців до одного року;

зрілість– магазин функціонує у нормальному режимі; темп зростання обсягу продажу сповільнюється, доводиться шукати додаткові можливості отримання прибутку (зниження витрат, зміна асортименту та ін.); це тривала стадія, і її тривалість та стійкість залежатимуть від грамотної маркетингової політики;

спад– магазин чи товари в ньому поступово втрачають популярність; важливо вчасно зрозуміти причину спаду, щоб вжити заходів для збереження магазину.

Важливо визначити, на якому етапі життєвого циклу знаходяться як пропонований товар і торгові марки, так і ринок, на якому працює ваша компанія.

Знання концепції життєвого циклу допоможе грамотно планувати асортиментну політику. Наприклад, коли на ринку комп'ютерних технологій з'явилися ноутбуки, на етапі впровадження достатньо було уявити в магазині одну-дві моделі. На етапі інтенсивного зростання зазвичай зростає і коло зацікавлених у ноутбуках покупців. Можна розширити асортименти ноутбуків, представивши моделі різних виробників, різного дизайну або функціональних характеристик, а також продумати асортимент супутніх товарів.

На етапі зрілості ви пропонуєте покупцям широкий вибір ноутбуків. Товар набув поширення, конкуренція між магазинами зростає, ускладнюються засоби впливу на покупців. Ви пропонуєте не лише ноутбуки, а й додаткові технічні пристрої до них. Ви починаєте аналізувати новинки на ринку комп'ютерної техніки, які мають з часом замінити ноутбуки або значно розширити їх можливості.

На етапі спаду ноутбуки поступово втратять актуальність для покупців. Асортимент буде скорочено, окремі торгові марки чи види скасуються. А замість ноутбуків на полицях з'являться товари нових комп'ютерних технологій.

Внесок різних товарів у досягнення цілей магазину.

Кожен роздрібний торговець знає, різні товари у магазині важливі по-різному. Одні товари потрібні, тому що вони загальновідомі, і будь-який покупець очікує їх побачити, наприклад светр, штани та сорочку у магазині одягу чи молоко, яйця та хліб у продуктовому магазині. Інші товари потрібні, щоб створити додаткову зручність покупцю, наприклад, засоби догляду за взуттям та шкарпетки у взуттєвому магазині, щоб покупцю не довелося бігти в інший магазин за цими товарами. Ще потрібні такі товари, які виділятимуть ваш магазин серед інших подібних, щоб вас запам'ятали і полюбили покупці. Наприклад, у вашому магазині будматеріалів є зразки плитки з натурального каменю, яку можна придбати на замовлення. Це дорогий та рідкісний товар для звичайного магазину, але ви створили додаткову можливість для покупця придбати його саме у вашому магазині. І, звичайно, практично.

Категорійний менеджмент – це сучасний підхід до управління асортиментом, що сформувався у 90-х роках минулого століття в Америці та Європі. В даний час цей підхід має чітко опрацьовану, систематизовану технологію формування та управління асортиментом роздрібної компанії. Цей підхід реалізований у більшості великих роздрібних компаній світу, у тому числі в Росії будь-який магазин повинен мати сезонний і святковий асортименти, що міняються, щоб залучати покупців.

Таким чином, можна сказати, що різні товари грають різні ролі у магазині, але всі вони важливі та потрібні, тільки кожен по-своєму категорійний менеджмент- Новий підхід до управління асортиментом - детально описані всі можливі ролі. Ці ролі віднесено до товарних категорій, куди ділить весь асортимент категорійний менеджмент (розподіл на категорії необов'язково здійснюється відповідно до загальноприйнятими групами та видами товару).

Також важливо розуміти, як різні види товарів впливають на досягнення спільних цілей магазину. На одних товарах магазин заробляє прибуток, інші дають «вал» готівки, треті утримують покупця та створюють імідж. Категорійний менеджмент дає опис видів товарів залежно від їхнього вкладу у досягнення стратегічних цілей магазину.

Розглянемо дві типові класифікації, що «покривають» більшість варіантів, що існують на практиці.

Перша класифікація виділяє п'ять ролей товарних категорій. Кожна товарна категорія повинна бути співвіднесена з однією з п'яти ролей. Ця класифікація більш підходить для рітейлерів зі стратегією диференціації або стратегією оптимальних витрат

Унікальна- 1-3% від кількості категорій у магазині Категорії товарів, що грають цю роль, визначають імідж магазину, забезпечують інтерес покупців, створюють довгострокові конкурентні переваги. Ці категорії зазвичай не дають великої виручки і навіть можуть бути неприбутковими. Наприклад, хліб власної випічки, гаряча піца чи розважний чай. Це «родзинка» вашого асортименту, те, чим ви відрізняєтеся від інших і чим ви додатково приваблюєте своїх покупців.

Часто буває складно зберегти унікальність, тому що всі вдалі інновації відразу ж копіюються іншими гравцями на ринку Завдання полягає у створенні некопійованої або важкокопіюваної унікальності, яка створить справжню, довгострокову конкурентну перевагу.

Пріоритетна- 20% Це категорії товарів з великою націнкою, які купують досить часто. Для таких категорій важливо грамотно підібрати товари, щоби вони залучали покупця і при цьому приносили прибуток. Для продуктового роздрібу це алкоголь, ковбасна гастрономія, а також кава, йогурти, рибні делікатеси. Це товари, важливі для вашого цільового покупця. Він віддає перевагу вашому магазину саме за асортимент цих категорій товарів. І вам ці категорії теж важливі – вони створюють основу вашого доходу.

Базова– 40–60 % Це основний асортимент магазину Товари цих категорій складають більшу частину споживчого кошика У них висока оборотність, вони приносять прибуток, але не обов'язково більший. Це, наприклад, макаронні вироби, соки, миючі засоби, корми для тварин. За цими товарами важливо мати конкурентоспроможний асортимент, прийнятні ціни, але не «гнатися» за доходом, оскільки магазин на них не заробляє. Ці товари «мають бути, тому що мають бути».

Періодична (сезонна) – до 20%. Це ті товари, які купують час від часу чи сезону. Відповідно, виручка від продажу і прибуток носять сезонний характер. До таких товарів відносяться репеленти, меблі для дачі, новорічні товари, товари до 8 березня, до Великодня, до дня Святого Валентина, товари для саду-городу, кліматичне обладнання тощо. За допомогою цих товарів ви залучаєте додаткових покупців у сезонні сезони піків Сезонні товари дуже важливі - це промо без промо. У звичайні періоди ритейлери проводять численні акції для стимулювання попиту, а в сезон стимулювати попит не потрібно - він сам росте, потрібно тільки бути до нього готовим, щоб отримати хороший фінансовий результат і зміцнити лояльність покупців, яка неминуче зростає, коли покупці вдало затоварилися в сезон необхідними їм товарами за цінами.

Зручна- 5-10%. Наявність цих товарів підтримує відвідуваність магазину і створює враження, що в магазині можна купити всі виручки і прибуток від продажу товарів цієї категорії невисокі. Наприклад, це пластиковий посуд, серветки, одноразові рукавички, батарейки, листівки. Ці товари створюють у покупця відчуття, що магазин піклується про них, пропонуючи додаткові зручності. Ці категорії існують у магазині не заради грошей - з точки зору фінансової ефективності недоцільно, наприклад, тримати в магазині листівки з місячним товарообігом 5 тис руб і маржею 2,5 тис руб при загальному товарообігу, наприклад, 30 млн руб.

Однак у магазинах з низькою частотою відвідування ця роль категорії змінюється і стає важливою. Наприклад, товари для дому. Яскравий та дуже ефективний приклад – Ікея. Покупець прийшов за диваном, диван не купив, але магазин не випустить його без покупки: магазину потрібні продажі, а покупець, який купив хоч щось, завжди задоволені від того, хто не купив нічого. Важливо, щоб у асортименті були присутні усі п'ять ролей товарних категорій – лише у разі асортимент можна вважати збалансованим. Найчастіше виникають проблеми з відсутністю унікальної ролі категорій: «Ми не маємо товару, який можна було б визначити як унікальний. Наскільки це критично?

Приклад унікальної категорії

Мережа продуктових супермаркетів пропонує своїм покупцям продукцію власного виробництва, але крім традиційних тортів, салатів та випічки, вони представляють також готові страви (супи, гарніри, другі страви), закуски та десерти. Є заморожені продукти власного виробництва – пельмені, вареники ручного ліплення, охолоджені напівфабрикати. Унікальною цю категорію робить дуже багатий асортимент та високу якість продукції, приготовленої по-домашньому, без використання консервантів та барвників. Інвестиції у виробничі технології, систему контролю якості та підготовки виробничого персоналу сприяли створенню по-справжньому унікального виробництва, яке не може бути скопійоване конкурентами у повному обсязі. Створені таким чином унікальні товарні категорії дають компанії незаперечні конкурентні переваги та виділяють її на тлі інших магазинів. Крім того, вони є досить прибутковими.

Приклад пріоритетної категорії

Пріоритетною категорією для однієї мережі магазинів жіночого одягу є діловий одяг. Костюми брючні, костюми зі спідницею, окремо жакети, штани та спідниці ділового (офісного) стилю представлені досить широко. Оскільки вироби в основному з натуральних або змішаних тканин, вартість досить висока, і магазин має можливість, встановивши звичайну націнку, отримати хороший дохід. Цільові покупки – працюючі жінки від 23–24 до 45 років із середнім і вищим за середній рівень доходу, які багато часу проводять на роботі та зацікавлені у широкій пропозиції «робочого» одягу.

Базовими категоріями для ювелірного магазину середнього цінового сегмента є обручки, ланцюги, підвіски із золота без вставок, кільця та сережки зі срібла – це саме ті види прикрас, які продаються найбільше в штучному вираженні, найчастіше затребувані покупцями та обов'язково присутні в асортименті будь-якого ювелірний магазин. Невисока ціна таких видів виробів дозволяє купувати їх багатьом покупцям.

Приклад періодичної категорії

У магазині дитячих товарів товарами періодичної категорії є:

Товари для літнього відпочинку та розваг (велосипеди, ролики, скейти, самокати тощо);

Товари для зимового відпочинку та розваг (лижі, ковзани, санки тощо);

Сезонне взуття (сандалії, черевики, чобітки, валянки, туфлі);

Сезонний одяг (куртки, шуби, пальта, шорти, майки, сукні тощо).

Засоби для пральних машин (пральні порошки, рідкі миючі засоби, очищувачі для пральних машин, ополіскувачі для білизни);

Засоби для посудомийних машин (миючі порошки, ополіскувачі, засоби «3 в одному», сіль для ГСМ);

Засоби для догляду за плитами (засоби для чищення плит, скребки та вологі серветки для склокерамічних плит);

Засоби для видалення накипу на водогрійних приладах;

Засоби для догляду за металевими, пластиковими та дерев'яними поверхнями;

Засоби для догляду за рідкокристалічними екранами (серветки, очищувачі).

Ці товари не обов'язково повинні бути присутніми в асортименті магазину побутової техніки, але їх наявність надасть іміджу магазину додаткових позитивних рис.

Це критично, якщо ви бажаєте отримувати від власного асортименту максимум віддачі. Відсутність товарної категорії унікальної ролі робить асортимент вашого магазину таким, як у всіх, тобто нічим не примітним, банальним. Природно, що за інших рівних умов покупець легко змінить такий «звичайний» магазин на інший, який має свою «родзинку» в асортименті. З унікальною роллю категорії потрібна обережність: конкуренти можуть швидко скопіювати вашу «родзинку» і ця категорія товару перестане бути унікальною. Найкращий варіант – якщо ваша унікальна категорія є ексклюзивним товаром або не копіюється.

Іноді в магазині немає товарів категорії зручної ролі, оскільки ці товари не обов'язкові в нашому асортименті. Це справді необов'язкові товари в асортименті, проте їхнє призначення – створювати покупцям додаткові зручності, тим самим зміцнюючи позитивний імідж магазину. Наприклад, багато взуттєвих магазинів не мають у продажу нічого, крім взуття, а брендові магазини практично завжди мають в асортименті супутні товари: засоби для догляду за взуттям, шкарпетки, устілки, сумки, гаманці, ремені.

Ролі категорій також впливають на планування показників економічної ефективності категорії: очевидно, що не можуть бути поставлені однакові плани щодо приросту обороту та прибутку для товарів різної ролі.

У магазинах однієї товарної специфіки, але різного формату одні й самі товари можуть грати різні ролі, відповідно, та сама роль може бути представлена ​​наборами різних товарних категорій. Крім формату, такі відмінності можуть бути пов'язані з усталеною практикою роботи магазину. Наприклад, є два магазинчики формату «біля будинку» у різних житлових кварталах: в одному покупці купують в основному напої, снеки, пиво, тому що поруч розташовані молодіжна дискотека та сквер, а в іншому в основному купуються традиційні товари – хліб, молочні продукти , Ковбаси (табл. 2. 10).

Таблиця 2.10.Приклади ролей товарних категорій магазинів різного формату.

Друга класифікація ролей товарних категорій виділяє чотири ролі (табл. 2.11).

Таблиця 2.11.Чотири ролі товарних категорій.

Ця класифікація найчастіше зустрічається в мережах магазинів-дискаунтерів, оскільки тут відсутня унікальна роль категорії, яка не потрібна дискаунтеру, головною конкурентною перевагою якого є низька ціна, а не унікальність товарної пропозиції.

Резюмуючи тему ролей товарних категорій, слід сказати, що роль категорії, встановлена ​​та визначена рітейлером, впливає на рішення щодо товарів категорії за всіма аспектами управління (рис 2 9): наповнення категорії (ширина та глибина асортименту), і на цінові рішення – рівень націнки в цілому та застосування тих чи інших методів ціноутворення (див. розділ «Питання ціноутворення»), на прийоми просування та зонування категорії у торговому залі (див. розділ 3).

Наведемо приклад із життя супермаркету, призначеного для покупців з рівнем доходу вище за середній, розташований в одному з крайових центрів РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис. 2. 10.Приклади товарів, що досягають цілей магазину.

Формування асортименту товарів у магазині є одним із найскладніших і найвідповідальніших завдань, що стоять перед керівником. Асортимент, що пропонується, є визначальним у виборі магазину – іноді навіть такий фактор, як місце розташування, відходить на другий план, тому що заради потрібних товарів покупці готові долати чималі відстані. Ціна помилки у формуванні асортименту дуже велика: для більшості покупців достатньо один раз не знайти потрібного товару, щоб ухвалити рішення надалі ніколи не відвідувати цей магазин.

Асортимент разом із політикою ціноутворення – основні пункти конкурентної стратегії. «Правильний» асортимент створює важливу конкурентну перевагу, дозволяючи магазину вигравати конкурентну боротьбу та створювати основу для стабільного економічного успіху.