Маркетингові ігри. Чому спонсорство Олімпіади дає разючі результати. Партнери Олімпійських Ігор

Читайте також

Пхенчхан-2018. Скільки Кореї обійшлася Олімпіада

Ігри як джерело доходу

Олімпійські ігри за всієї їхньої політичної складової - це подія, яка фінансується на гроші приватних компаній, а ці організації складно дорікнути економічній неефективності, особливо якщо врахувати їхній фінансовий добробут. Саме тому важливо зрозуміти логіку розрахунку цих компаній на повернення своїх маркетингових інвестицій, перестати дивуватися їх марнотратству та, можливо, почати використовувати її для розвитку свого бізнесу. Тому спробуймо розібратися в тому, що олімпійська платформа пропонує своїм партнерам і яку вигоду вона їм несе. На Іграх у Пхенчхані МОК реалізував п'ять типів партнерських програм:

Світові олімпійські партнери;

Офіційні партнери Пхенчхана 2018;

Офіційні спонсори Пхенчхана 2018 року;

Офіційні постачальники Пхенчхана 2018 року;

Офіційна підтримка Пхенчхана 2018 року.

Їхня вартість варіюється від $10 млн за право офіційно підтримувати Ігри до $96 млн за титул всесвітнього партнера Олімпіади. Усього Олімпійському комітетувдалося залучити до Ігор у Пхенчхані 77 спонсорів різного рівня, але ця стаття - про світових партнерів, т.к. саме вони витрачають найбільше грошей і, мабуть, отримують найбільше вигод. Цього року партнерів було 13 і ці компанії можна поділити на два типи: В2С (Samsung, Omega, Panasonic, Toyota, Bridgestone, Coca Cola, Procter & Gamble, Visa) та В2В (Intel, Alibaba, GE, Atos, Dow Chemicals), т.к. їх підходи до використання маркетингових можливостей олімпійської платформи дещо відрізняються одна від одної.

Всі В2С компанії – глобальні гравці, продукція яких представлена ​​по всьому світу, і всі вони входять до сотні найдорожчих брендів Interbrand, за винятком Bridgestone, який ніколи не потрапляв до цього списку, але й співпрацювати з МОК почав зовсім недавно – у 2016 році. Загалом із 13 всесвітніх партнерів, окрім японського шинного гіганта, тільки Dow Chemical, Atos і Alibaba не можуть похвалитися капіталізацією бренду, достатньою для попадання до списку найцінніших. І якщо подивитися на ефективність спонсорства з погляду підвищення капіталізації торгової марки, то можна побачити чітку закономірність – інвестиції в олімпійський маркетинг підвищують вартість бренду!

Це чудово видно на прикладі Samsung, який за 20 років із заштатного корейського виробника перетворився на світового технологічного лідера. У 2000 році капіталізація торгової марки Samsung становила $5,2 млрд, а в 2017-му - вже $56,3 млрд. олімпійські кільцяпередали Samsung у процесі ко-брендингових комунікацій зі споживачами по всьому світу.

Більше того, згідно з дослідженнями Interbrand, Dow Chemical, Atos та General Electric не асоціювалися з Олімпіадою в Лондоні у більш ніж 90% респондентів, тоді як Nike, який не мав жодного відношення до Ігор, асоціювався з Олімпіадою у 28% респондентів. Проте вони регулярно продовжують контракти з Міжнародним олімпійським комітетом.

Читайте також

Олімпійський баланс: чому допінг-скандали не впливають на доходи МОК Чому так дорого

За що вони платять $96 млн? А секрет у тому, що Олімпіада надає унікальні можливостідля налагодження ділових контактів із вищими особами держав та іншими VIP-персонами. Наприклад, компанія Dow Chemical завдяки партнерству з Олімпіадою отримує замовлень на $1 млрд, що, на думку віце-президента компанії з Олімпійського маркетингу Емі Міллслейгл, "на 100% виправдовує інвестиції в ОІ". Крім того, завдяки Олімпіаді компанія має можливість організувати унікальну розважальну програмудля 1000 своїх VIP клієнтів, загальний обсяг замовлень від яких дорівнює $30 млрд.

Компанія General Electric також не скаржиться на неефективність спонсорства ОІ: з 2006 до 2017 року компанія отримала від міст - організаторів ігор замовлень на суму близько $1,5 млрд.

Факти показують, що величезні і, начебто, марні витрати на спонсорство ОІ дають результати. Тобто тепер зрозуміло, що спонсори отримують натомість, але цікаво зрозуміти, як це працює? Чому марнотратство дає такі разючі результати? І тут є два фактори:

А щоб обґрунтувати надійність марнотратної комунікації, звернемося до Теорії сигналів, над якою протягом останніх 50 років працювали десятки відомих біологів-еволюціоністів, серед яких є й нобелівські лауреати.

Теорія сигналів визначає 3 типи надійних комунікацій: марнотратні, показові та загальновизнані, але зараз нас цікавлять тільки про перший тип - марнотратні комунікації, і щоб пояснити Теорію сигналів, трохи поринемо в еволюційну біологію.

Комунікації в природі виникли у формі сигналів близько 500 млн років тому як відповідь на кількість живих організмів, що зросла, і виникнення конкуренції між ними. З погляду комунікатора сигнал - це передача інформації, яка дозволяє впливати на оточуючих на його користь. З погляду одержувача комунікаційний сигнал - це спосіб оцінити якість об'єкта, що цікавить, без ризику і зайвих витратенергії.

Наприклад, світлячки приваблюють шлюбних партнерів світловими спалахами. У кожного виду своя особлива послідовність коротких і триваліших спалахів, що допомагає впізнавати особин свого виду і тим самим запобігає згубній гібридизації. Подібно до того, як моряки виглядають світлові сигнали певного типу, що виходять від потрібного їм маяка, так і світлячки шукають закодоване у світлових спалахах послання особин свого вигляду.

І це той випадок, коли сигнали виникають та існують на благо як тих, хто їх посилає, так і одержувачів. Але найчастіше цілі комунікаторів і реципієнтів не збігаються повністю, крім того, в найжорстокішому конкурентному середовищі, де той, хто програв, гине, завжди є ніша з підвищеними шансамина виживання для видів, що зловживають сигнальними системами та маніпулюють реципієнтами. За півмільярда років у результаті трильйонів проб та помилок мільярдів особин природний відбірвивів критерії, за якими реципієнти визначають надійність комунікації, і один із таких критеріїв – витратність сигналу. Якщо створення комунікації нічого не варте, його можуть створювати будь-які особини незалежно від їх якостей, і такий сигнал швидко втратить довіру.

У 1990 році шотландський етолог і біолог-еволюціоніст Алан Графен у своїй статті «Біологічні сигнали та гандикапи» (Biological signals and Handicaps) переконливо довів, що марнотратні сигнали повинні розглядатися як комунікаційна гра, яка в рамках моделювання та аналізу формальних моделей теорії ігор виявилася стабільною стратегією

Тобто такою стратегією, яка при використанні більшістю гравців не може бути витіснена будь-якою іншою. Більше того, сьогодні загальноприйнята думка вчених полягає в тому, що висока вартістьсигналів - це марнотратство, а функція, що підтверджує їх надійність. Чим більше ресурсів витрачено на виробництво комунікаційного сигналу, тим переконливішим він видається одержувачу і тим більше йому довіряють.

Багатомільйонні бюджети така плата за офіційне спонсорство Олімпійських ігор. Не всі компанії можуть собі дозволити фінансування змагань. Традиційно спонсори Олімпіади поділяються на три категорії. До першої відносять Всесвітніх олімпійських партнерів, до числа яких входять такі великі компанії, як Coca-Cola, McDonald's, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, VISA і т.д. І нарешті, локальні партнери та постачальники.

Спонсорство: як усе починалося

1896 року основними спонсорами перших Олімпійських ігор в Афінах виступили кілька меценатів. Їхні пожертвування склали 67% від загального бюджету заходу. Кошти для цієї події виділила і Eastman Kodak Company, яка й надалі неодноразово виступала офіційним спонсором ігор.

Інші відомі компанії не виявляли ентузіазму щодо Олімпіади ще кілька десятиліть, доки за спонсорство змагань не взялася Coca-Cola. У 1928 році тисячі ящиків із легендарним напоєм попрямували зі США до Нідерландів. Їх продавали у спеціальних кіосках біля олімпійського стадіонув Амстердам. З того часу компанія надає підтримку як Олімпійським, так і Паралімпійським іграм.

Корпорація McDonald's приєдналася до Всесвітніх олімпійських партнерів у 1976 році, через 10 років спортивний захід став підтримувати Visa. Також постійними спонсорами Олімпійських ігор є компанії Atos, Samsung, Dow і Procter&Gamble.

Переваги спонсорства: особливі умови для партнерів

Справжній розквіт комерціалізації ігор припав на 80-ті, коли новим президентом Міжнародного олімпійського комітету (МОК) став Хуан Антоніо Самаранч. Він започаткував сучасний етап ефективного конвертування видовищності змагань у максимальний прибуток для всіх учасників процесу. У цей період було закладено основи умов, які залучають великих спонсорів, партнерів та постачальників.

До явних переваг спонсорства ігор відносять їх численну аудиторію. Наприклад, церемонію відкриття в Сочі переглянуло понад 3 мільярди людей по всьому світу. Насамперед це вигідно для таких компаній, як McDonald's та Coca-Cola, адже їхні товари можуть купити все і практично скрізь.

Також під час трансляції Олімпійських ігор МОК зобов'язує блокувати будь-які рекламні ролики від компаній, які не є офіційними спонсорами. А на олімпійських об'єктахне допускається реклама інших виробників у певній категорії. Тобто, якщо головним спонсором змагань є Adidas, його конкуренти Nike та Puma до рекламної діяльності вже не допускаються.

Ще однією перевагою для спонсора можуть стати необмежені умови використання олімпійської символікипросування своєї продукції. Це можуть бути і знамениті олімпійські обручки, і девіз, і навіть гімн.

І нарешті, не варто забувати про лояльність споживачів та залучення нових клієнтів – на все це може вплинути асоціація бренду з Олімпіадою.

Як стати спонсором: олімпійський маркетинг

Потрапити до головних партнерів Олімпіади непросто. МОК розробив програму TOP ( The Olympic Partner), яка детально регламентує відносини зі спонсорами. Так, наприклад, усі кандидати на звання «Всесвітній олімпійський партнер» мають пройти відбір, до якого допускаються лише компанії, які мають бездоганну репутацію як у діловому, так і в соціальному аспектах. Місць розігрується зовсім небагато - до 12, на тлі чого вартість вхідного квитка постійно зростає.

У зв'язку з цим, багато компаній підтримують тільки національні збірні або певні видиспорту. Наприклад, United Airlines є офіційним перевізником збірної США. До Олімпіади в Ріо-де-Жанейро компанія випустила ролик, в якому аеропорт було перетворено на смугу перешкод для спортсменів.

Не упускають свого шансу і дизайнери одягу. Наприклад, цього року Стелла Маккартні за підтримки Adidas створила офіційну форму олімпійців Великобританії, Lacoste одягає збірну Франції, а Ralph Lauren – спортсменів із США.

У той же час, Світові партнери розгортають більш масштабні кампанії. Procter&Gamble приєдналася до офіційних партнерів Олімпійських ігор порівняно недавно - в 2010 році, проте компанія вже запам'яталася серією зворушливих роликів про мам олімпійців. Головне посилання рекламної кампанії в тому, що за кожним чемпіоном стоїть велика мама, яка захищала і мотивувала його в найважчі моменти. Першого ж дня перший ролик набрав понад 4 000 000 переглядів на YouTube.

Про легендарний бренд годинника Omega говорять менше, ніж про Coca-Cola, P&G або McDonald's. А компанія, крім трьох Олімпіад, виступає спонсором змагань з 1932 року! Також Omega є офіційним хронометристом Олімпіади: їх влаштування заміряють час на змаганнях. В рамках олімпійської кампанії-2016 бренд випустив спеціальні моделі годинників Speedmaster Mark II, Seamaster Bullhead та Seamaster Diver 300M. А на початку липня компанія представила офіційний ролик, присвячений Олімпійським іграм у Бразилії.

Цього року новим партнером Олімпіади став сервіс Airbnb. Власники компанії сподіваються зміцнити свої позиції у Ріо, склавши конкуренцію місцевим готелям. Оскільки в цьому місті готельний сектор, незважаючи на старання організаторів, залишився на низькому рівні, сподівання компанії можуть бути виправданими. На даний момент Airbnb пропонує в Ріо понад 25 000 варіантів розміщення.

Спонсорство: перспективи

Чи буде спонсорство актуальним у майбутньому? Скоріше так, ніж ні. Олімпійські ігри сьогодні – це велика торговий майданчикяка динамічно розвивається. Партнери ігор мають помітну перевагу над конкурентами. Чи вводитиме МОК якісь глобальні зміни до програми партнерства - поки не відомо, проте можна бути впевненими: у майбутньому на нас чекають нові креативні задуми як від офіційних спонсорів, так і від інших компаній.

Генеральні спонсори та партнери ДКР - "Газпром", "Аерофлот", "Норнікель" та екіпірувальник збірної Zasport. Національні спонсори формують основний бюджет ДКР, уточнили три особи, знайомі з його складом, їхня частка може сягати 95%. Річний бюджет - близько 2 млрд руб., Додає один з них.

Незважаючи на можливу заборону на участь в Олімпіаді, спонсори не залишать збірну у біді. "Газпром" повністю виконав зобов'язання перед ДКР у фінансуванні збірних команд до Олімпіади, йдеться у відповіді компанії на письмовий запит "Відомостей". На роботі Zasport рішення також не позначиться, підтверджує засновник бренду Анастасія Задоріна: «Ми завжди підтримуємо наших спортсменів, які самовіддано працювали та продовжують працювати задля участі в Олімпіаді. Ми ж робимо свою справу – готуємо екіпірування для команди Росії». Представники «Аерофлоту» та «Норнікеля» відмовилися від коментарів.

Світові помічники

Серед всесвітніх партнерів МОКу, за його даними, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Visa, Toyota, Panasonic, Samsung, Procter & Gamble, Coca-Cola. Бюджет МОК у 2012–2016 роках. становив $5,6 млрд.

Припинити фінансування збірної компанії не можуть з політичних причин, вважають два співрозмовники: для компаній, близьких до держави, це багато в чому політична історія.

Невелику частку бюджету до національних комітетів привносять всесвітні партнери, продовжує один із співрозмовників, частки розподіляє МОК залежно від вкладу в олімпійський рух, масштабів збірної, реклами та інше. Двоє людей, знайомих із фінансуванням збірних під час Олімпійських ігор у Сочі, впевнені: гроші глобальних партнерів витрачаються на організацію Ігор, але збірні при цьому нічого не отримують.

Сам же ДКР витрачається в основному на спортсменів, тренерів, збори за кордоном, спецобладнання та інше, перераховує джерело, знайоме з принципами розподілу бюджету ДКР. Частину грошей отримують спортивні федерації, Зауважує він. Спонсори федерацій, на його думку, також не відмовляться від фінансування спортсменів.

Імовірна заборона на участь в Олімпіаді не може вплинути на підтримку федерацій – дія спонсорського контракту не поширюється на заходи під егідою МОКу, пояснює представник «Алроси», партнера Федерації хокею Росії. Усі зобов'язання зберігаються та виконуються обома сторонами, згоден представник генерального партнера Федерації фігурного катання – компанії «Ростелеком». Банк ВТБ, за словами його представника, також продовжить спонсорські відносини із Федерацією хокею Росії.

Володимир Потанін

Інвестовано: 81,5 млрд рублів

Компанії: "Роза Хутор", "Юніверсіті Плаза", "Інтеррос Естейт"

Потанін — один із ентузіастів та авторів ідеї проведення Олімпіади в Сочі, на олімпійську заявку його компанія «Інтеррос» витратила $30 млн. Спочатку Потанін збирався побудувати невеликий гірськолижний курорт"Роза Хутор" незалежно від Олімпіади і вкласти в нього близько $350 млн, але перемога Росії в конкурсі сильно змінила його плани. До гірськолижному комплексу, траси якого становлять 77 км, а перепади висот понад 1500 м, довелося добудувати сноуборд-парк, фрістайл-центр та Олімпійське селона 1500 номерів. Витрати Потаніна зросли до 81,5 млрд рублів, до кінця 2013 року лише відсотки за кредитом ВЕБ на 66,8 млрд рублів досягли 13 млрд. Потанін побудував російський Міжнародний олімпійський університет, його раду директорів очолив президент Володимир Путін. Відповідно до програми олімпійської спадщини, комплекс будівель університету відійде державі безкоштовно

Геннадій Тимченко (на фото), Володимир Костильов, Євген Сур

Тимченко – член ради директорів ВАТ «Новатек», Костильов – керуючий директор «СК Міст», Сур – керуючий директор ЗАТ «УФСК Міст»

Освоєно підрядів на: 57 млрд рублів

Компанія: ВАТ «УСК-Міст»

Будівельна компанія «СК Міст», яка належала бізнесменам Євгену Суру та Володимиру Костильову, отримала у 2008 році велике олімпійське замовлення — поспіль на будівництво залізниціАдлер - Альпіка-Сервіс вартістю 57 млрд рублів. У 2012 році блокуючий пакет «СК Міст» придбали структури бізнесмена Геннадія Тимченка, голови ради директорів Континентальної хокейної лігита президента петербурзького хокейного клубуСКА. З точністю підрахувати суму олімпійських підрядів «Мосту» неможливо, оскільки більшість конкурсів було проведено до набрання чинності законом, який зобов'язує держкомпанії розкривати інформацію про конкурси. У РЖД та в компанії «Міст» назвати ці цифри відмовилися.

Іскандер Махмудов, Андрій Бокарєв

Махмудов – президент Уральської гірничо-металургійної компанії, Бокарєв – член ради директорів УГМК

Інвестовано: 3,3 млрд рублів

Компанія: «УГМК-Холдинг»

Будівництвом олімпійському Сочільодової арени «Шайба» займався Андрій Бокарєв, молодший партнер Іскандера Махмудова. Приступаючи до проекту в 2009 році, бізнесмени передбачали інвестувати близько $60 млн, але в підсумку сума зросла до $100 млн. Відкриття арени на 7000 глядачів відбулося у грудні 2012-го, там пройдуть змагання з хокею з шайбою та з-за слідж-хоке. Параолімпійських ігор. Після Олімпіади арену планувалося розібрати та перевезти до Владикавказу, але через особливості фундаменту від цієї ідеї довелося відмовитись. «УГМК-холдинг» уже оголосив, що безоплатно передасть арену державі, 2015 року її власником стане Мінспорту.

Олег Дерипаска

Голова наглядової ради компанії «Базовий елемент»

Інвестовано: 44,2 млрд. рублів

Компанія: «Рогсібал» («Базел»)

Освоєно підрядів на: 54,7 млрд. рублів

Компанія: «Трансбуд»

Спонсорська допомога Оргкомітету: 1,5 млрд рублів

Компанії: «Інгосстрах», «Російські автобуси»

Дерипаска — єдиний бізнесмен, який виступив у Сочі одразу у трьох видах програми. Його компанії стали інвесторами, підрядниками та спонсорами Олімпіади. Як інвестор, він реконструював міський аеропорт, побудував основне Олімпійське село та вантажний порт Імеретинський. Не все йде гладко. Компанії Дерипаски позиваються до «Олімпбуду»: держкорпорація нібито не забезпечила обіцяне завантаження порту (позов на 4 млрд рублів) і припустилася помилок у проектних роботахіз захисту Імеретинської низовини (позов на 1,5 млрд рублів). З нерухомістю у Дерипаски теж виникли складнощі: компанія розраховувала розпочати продажі ще у 2011 році, але до початку 2014-го нічого не реалізувала. Заступник гендиректора « Базового елементаАндрій Єлінсон визнав, що плани продати всі комерційні та житлові площі за сім років провалилися, як і плани отримати перший дохід ще до початку Олімпіади.

Аркадій Ротенберг

Голова ради директорів ШМД Банку

Освоєно підрядів на: 235 млрд. рублів

Компанії: ВАТ «ПЕК Мосенерго», «Будгазмонтаж», «Мостотрест», «Трансбудмеханізація», «Інжтрансбуд»

«Ви думаєте, я можу взяти великий підряд, наприклад, на будівництво газопроводу, і зірвати його, і всі мені вибачать, бо в дитинстві я займався дзюдо в одній секції з майбутнім президентом? - казав Ротенберг. — У мене, на відміну від багатьох інших, немає права на помилку, бо йдеться не лише про мою репутацію». Рекордсмен олімпійського будівництваотримував державні підряди фактично по всіх напрямках, перевершивши найближчого конкурента в три зайвий раз. Чверть підрядів припали на замовлення «Газпрому», у тому числі газопровід Джубга – Лазаревське – Сочі (32,6 млрд рублів), Адлерську ТЕС (28 млрд). Серед замовників також Росавтодор (будівництво дублера Курортного проспекту, 59,3 млрд рублів) та РЗ (сумісна дорога Адлер - Альпіка-Сервіс, 15,7 млрд). Родина Ротенберга не далека від спорту: Аркадій — перший віце-президент Федерації дзюдо Росії та президент ХК «Динамо», його брат і партнер Борис — президент футбольного клубу"Динамо", а син Бориса Роман відповідає за розвиток бізнесу в петербурзькому ХК СКА.

Михайло Куснірович

Голова ради директорів групи компаній Bosco di Ciliegi

Спонсорська допомога Оргкомітету: 3 млрд. рублів

Компанія: Bosco Sport

Компанія Bosco, імпортер люксових товарів, одягає російських олімпійцівпочинаючи з Солт-Лейк-Сіті 2002 року. Тоді ж було створено спортивний підрозділ Bosco Sport, а 2004-го відкрився перший фірмовий магазин одягу в Петрівському пасажі. Перед Олімпіадою у Пекіні 2008 року у боротьбі за спонсорський контракт Куснірович переміг П'єра Кардена. За контрактом на $100 млн, укладеним з Bosco у 2009 році, компанія стала спонсором російської командина Олімпіадах у Ванкувері-2010, Лондоні-2012, Сочі-2014 та Ріо-де-Жанейро-2016. У рамках спонсорства Bosco розробляє дизайн, виробляє та постачає екіпірування для олімпійської та параолімпійської команд Росії, а також для співробітників оргкомітету, членів обслуговуючого персоналута волонтерів. Крім того, Bosco - офіційний екіпірувальник Міжнародної федераціїтенісу та олімпійських комітетів України та Іспанії (у 2012 році).

Арсен Каноков

Засновник холдингової компанії «Сіндіка»

Інвестовано: 9,5 млрд рублів

Компанія: «Синдіка»

Компанія колишнього президентаКабардино-Балкарії Арсена Канокова збудувала в Сочі два готелі. У грудні 2013 року в Імеретинській низовині на площі 9 га був зданий в експлуатацію п'ятизірковий комплекс на 500 номерів. Загальний обсяг інвестицій становив 6,8 млрд рублів, з яких 70% надав ВЕБ. Керуватиме готелем міжнародний оператор RezidorHotelGroup. Другий об'єкт — чотиризірковий готель на 150 номерів (2,7 млрд рублів) — мав відкритися в січні 2014-го. Цікаво, що спочатку обидва готелі мав побудувати Пансіонат відпочинку «Чорноморець» спільно з компанією засновника групи ПІК Юрія Жукова Klever Asset Management. Однак у 2012 році договір оренди ділянки цим інвестором в Імеретинській низовині був визнаний недійсним за позовом мерії Сочі.

Олег Шишов

Генеральний директор НВО «Мостовик»

Освоєно підрядів на: 69 млрд. рублів

Компанія: НВО «Мостовик»

Інвестовано: 3 млрд рублів

Компанія: НВО «Мостовик»

Будівельник мосту на острів Російський у Владивостоці НВО «Мостовик» взяв участь і в олімпійському мегапроекті. Компанія побудувала та реконструювала три вокзали — Адлерський, « Олімпійський парк» та «Альпіка-Сервіс». Була підрядником кількох спортивних об'єктівв Імеретинській низовині, у тому числі арени для керлінгу, та Великої льодової арени для хокею з шайбою. Проблемним об'єктом стала санно-бобслейна траса. У червні 2012 року Слідче управління УВС по Сочі порушило кримінальну справу за фактом завищення вартості будівництва траси. Компанія посилалася на недоліки у проектній документації «Олімпбуду». Вже, будучи великим підрядником на будівництві, гендиректор «Мостовика» Олег Шишов взявся за реалізацію власного інвестиційного проекту в Сочі. Він побудував в Імеретинській низовині чотиризірковий готельний комплекс Bridge Rezort на 700 місць.

Олександр Рудяк

Президент «Інгеокома»

Освоєно підрядів на: 32,2 млрд. рублів

Компанія: «Інгеоком»

"Інгеоком" - найбільша з будівельних компаній Москви, створених з нуля, а не в результаті приватизації трестів і комбінатів. Після смерті у 2007 році засновника компанії Михайла Рудяка бізнес контролюють члени його родини (дружина, два сини та дочка). 2009-го «Інгеоком» отримала поспіль на будівництво Центрального стадіонуСочі, де пройде відкриттята закриття Олімпіади (первісна вартість 8,9 млрд рублів) та льодового палацуспорту «Айсберг» для фігурного катання (первісна вартість 15 млрд), селища Некрасівка для переселенців з Імеретинської низовини (1 млрд). За кілька років загальна площа забудови Центрального стадіону збільшилася на 20%, а кошторисна вартість зросла на 44%, до 21,6 млрд. рублів. "Інгеоком" став першим підрядником, який відсудив у "Олімпбуду" гроші - більше 116 млн рублів за позапланові роботи зі зміцнення фундаменту палацу "Айсберг".

Починаючи з шістдесятих років минулого століття, почалася гостра боротьба і намітилася серйозна конкуренція за право транслювати і бути спонсором головної спортивної події чотириріччя. Маркетинг - менеджери компаній швидко зрозуміли, що олімпійські ігри, ідеальний захід, що забезпечує просування їхнього продукту. Керівництво МОК спочатку припиняло спроби зайвої комерціалізації олімпійських ігор, керуючись кубертенівськими принципами, але така ситуація тривала до вісімдесятих років.

У 1980 році з приходом Хосе Антоніо Самаранча на пост президента МОК стан справ зазнав змін. Самаранч виступив із пропозицією до Оргкомітету Олімпіади в Лос-Анджелесі (1984) пошуку спонсорів для отримання нових джерел фінансування. Не саму останню рольв даній обставині зіграв той факт, що в 70-ті рр. н. минулого століття настала криза олімпійського руху. Майно МОК за станом 1972г. оцінювалося в 2 млн. доларів, включаючи 200 000 доларів резервного фонду. Для такої глобальної організації, як МОК, ця сума, безумовно, здавалася сміховинною.

У 1983 р. компанія "АВС" купила права на трансляцію Олімпійських ігорза величезну, на той час, суму 225 млн. доларів. Через чотири роки в Сеулі ця сума склала 300 млн доларів плюс 555 млн доларів відрахувань від спонсорів. З кожною наступною Олімпіадою прибутковість цього ведучого спортивного форумунеухильно зростала. У 2000р. компанія NBC встановила рекорд, купивши права на трансляцію всіх Олімпіад по 2008р. за 4 млрд доларів.

У 1983р. було створено спеціальну комісію МОК з пошуку нових джерел фінансування, допомогу якої надавало швейцарське агентство "International Sports and Leisure Marketing" (ISL), яке згодом стало офіційним агентством МОК. З самого початку своєї співпраці компанія ISL та комісія з нових джерел фінансування вирішили віддавати перевагу контрактам, розрахованим на довгострокову перспективу, що давало МОК певні гарантії та можливість планувати свою діяльність. Основне завдання ISL – пошук нових спонсорів та укладання з ними контрактів. Агентство запропонувало принципово нову концепцію маркетингової стратегії для спонсорів, яка полягала у ув'язуванні інтересів бізнесу та спорту та що дозволяє великим компаніям через олімпійський спортвпровадити у свідомість споживачів образ певних товарів та послуг. Нова концепція лягла в основу нової програми- "The Olympic program" (ТОР). Ця програма затвердила для 11 "топ-спонсорів" (Coca-Cola, IBM, JOHN HANCOCK, Kodak, McDonalds, Panasonic, Samsung, Sport Illustrated Time, UPS, VISA, Xerox) кілька пріоритетних прав:

1. Продукт – ексклюзив (тільки одному спонсору дозволяється спонсорувати якусь категорію продукту, тобто якщо Kodak, Coca - Cola та Visa є топ – спонсорами, то таким компаніям як Konica, Pepsi та Master - card немає місця в олімпійському русі ні на якому рівні).
2. Користування брендом олімпійських ігор (використання логотипу, назви, торгової марки Ігор просування своїх продуктов).
3. Квитки на престижні місця.
4. Доступ до олімпійського архіву.
5. Участь на об'єкті («топ-спонсори мають право виставляти свою продукцію на Іграх).
6. Переважне право переукладання договорів на наступні Ігри.

Отже, з приходом Самаранча олімпійський рух почав інтенсивно розвиватися. Завдяки дипломатичним якостям, розуму, спритності та тонкому розрахунку іспанський маркіз зробив Олімпійські ігри надприбутковим підприємством. Було створено численні соціальні та фінансові інститути, покликані просувати олімпізм та олімпійські принципиновий якісний рівень. Велику увагу також приділяли і економічні аспекти олімпійського руху.

Російські вчені виділяють три етапи економічного розвиткуолімпійського руху:

1. 1896 - 1932 р.р. - формування механізму фінансування Олімпіади.

1896-1912 рр. - період становлення механізму фінансування Олімпійських ігор. Основними джерелами залучення коштів були надходження: від приватних інвесторів, меценатів та спонсорів – 60-67 %; від реалізації квитків – 20-25 %; від продажу сувенірної продукції, марок та монет-15 %;
1920-1932 рр. - Стадія вдосконалення, що характеризує зменшення безоплатних вкладень на підтримку Ігор. До 1912 співвідношення меценатів і спонсорів виглядало в пропорції 3:1, але після 1920 положення виявилося зворотним - 1:3. Перший етап показав можливість поповнення міської скарбниці та бюджету МОК за умови здійснення олімпійських комерційних проектів та конкретних програм.

2. 1936 - 1972 р.р. - пошук нових джерел фінансування Олімпійських ігор.

1936-1956. Період перших телевізійних трансляцій Ігор;
1960-1972. Стадія налагодження механізму фінансування Ігор (ознаменована активним продажем прав на телевізійні трансляції Ігор та упорядкуванням взаємодії організаторів Ігор та спонсорів).

3. З 1976 - Гармонізація олімпійського руху.

1976-1984 р.р. - період економічної кризи в олімпійському русі;
З 1988 р. – період економічного розквіту.

Як зазначалося вище, комерційні інтереси олімпійського руху представляє і вирішує ISL Marketing. ISL розвиває та управляє TOP – всесвітньою програмою олімпійського руху. на сучасному етапіосновні фінансові надходження від продажу телевізійних прав та маркетингу починають вливатися безпосередньо перед початком та під час проведення Олімпійських ігор. Але для проведення відбіркової кампанії і для того, щоб прийняти найбільше спортивна подіялюдства, спочатку необхідні кошти. Для проведення відбірної кампанії існує бюджет процесу впровадження, який складається із двох фаз (бюджет «міста – кандидата» та бюджет «міста – претендента»), а для проведення безпосередньо змагань – бюджет Олімпійських ігор.

Москва зараз бореться за право прийняти у себе ювілейні, тридцяті олімпійські Ігри. За даними заявкового комітету «Москва 2012», протягом першої фази процесу висування Москви як міста – претендента на право проведення Олімпійських ігор 2012 фінансування забезпечується Урядом Москви, а також приватним сектором. Після переходу процесу наступну стадію висування – «міста – кандидата» фінансування здійснюватиметься Федеральним Урядом і Урядом Москви з участю приватного сектора.

Джерела фінансування – Фаза 1. (місто – претендент)